体育追星营销,不仅仅是砸钱而已

体育营销是一个系统工程,包含规划、设计、执行、反馈等众多环节,围绕明星展开的体育营销,从前期的“探星”,到与明星共同成长,到明星鼎盛时期的共赢,再到如何化解危机、规避风险,这需要融合多方智慧。体育超级明星、奥运会,这都对体育营销提出了想象不到的挑战。企业只有做足功夫,才能在体育营销上有所收获,临时抱佛脚式的押宝方式是不足取的。

运动营销公司IMG Consulting的亚洲董事总经理马尔克斯·约翰(Marcus John)表示,赞助单个运动员就好像在一只股票上投入了血本。唐锐涛指出,把宝全押在一个承受整个国家重任的选手身上,从一个品牌的角度来看,这绝对不是个明智的选择。这种不明智的选择,也许包括耐克在内的一些知名公司都心知肚明。耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋,这背后,是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同,而后者持续的媒体投放费更是大头。

一般重大赛事前,赞助企业对结果都会有胜负两种准备,但现在有了第三种状况出现,这出乎大多数赞助商的预料之外。一家与刘翔签约的中国企业告诉记者,该公司原计划投入5倍于代言费的营销费用,并为刘翔夺冠和失利各准备了一套营销方案,但就是没料到刘翔会退赛。放弃刘翔对品牌的伤害不容忽视,继续又有些得不偿失,紧急预案又没有,这就凸显了在品牌规划方面的缺失。

刘翔“伤退”事件也凸显了“追星模式”的短板。利用明星营销应该说是不错的方式,品牌营销中增强企业品牌的美誉度是最中的诉求点,品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具,有国外的研究表明,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量。明星和消费者之间的感情是人与人之间的感情,消费者与品牌之间的感情是人与物的感情,人与人的感情永远大于人与物的感情,品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系,明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用,通过明星营销也较容易传达和弘扬品牌的知名度和美誉度。但中国企业体育营销大都是盲目的“追星模式”。一般采取赞助模式,从专业角度上讲,“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇,“赞助”是短期行为,而“体育营销”则是一种长期行为,是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业,因为他们大都采取的是“赞助”模式,成败系于明星一人,而不是一个系统工程。

在体育明星营销上要做到专业,不是盲目追星,这是一种长期的体育营销,重要的是要找到代言人和产品的结合点,而不是盲目地寻找明星的光环效应。体育营销高手,会在运动员关系上下很大功夫,有的通过技术支持,比如speedo的鲨鱼皮,有的通过提前发掘,这次,阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

对体育营销的反馈处理来看,应秉以广告价值为基点适时而变,不管刘翔是输还是赢,人们对他的关注度没变,赞助商需要敏感把握市场的主流情绪,做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为:“多一点润滑,少一点摩擦”,给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业,比如联想、伊利需要密切关注市场情绪变化,灵活应变。