凉茶与可乐的战争之说,从一开始就充满了争议。

一个是起源于广东一带的“药茶”,因茶饮料罐装王老吉品牌而红遍全国,一个是全球碳酸饮料的巨头可口可乐。这两者为何被扯在一起?它们之间真的有较量吗?

把可口可乐当成头号靶子

在广东凉茶进入全国市场的同时,它就被拿来与可口可乐做比较。百度一下“凉茶可口可乐”,可以搜到133000条相关信息,大部分是凉茶“赶超”、“打败”可口可乐等内容。

据了解,广东省食品行业协会一直在推动这种比较。该协会发布的数据显示,2007年广东凉茶饮料销售量总计突破了500万吨,并预测到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。该协会会长张俊修更认为,“考虑到凉茶的配方、工艺及独特的养生理念,很难想象能有第二种饮料能够超越凉茶在中国的地位。”

但是这种说法在业内颇具争议。据一位曾为王老吉提供公关服务的人士反映,当初将王老吉与可口可乐放在一起是有点“傍大款”的意思,娃哈哈也曾经自比可口可乐。可口可乐公关也强调“我们不予评论,可口可乐很多时候都会被当成靶子。可口可乐可不止卖汽水,我们是全方位的饮料公司。”

在销售一线,凉茶与可乐的竞争也并不直接。一位江苏百事可乐销售人士告诉记者他们并不关注王老吉,“因为王老吉的定位是防上火的功能型茶饮料,走的是差异化路线,与可口可乐、百事可乐在品类上是完全不一样的,不存在直接竞争。相比而言,王老吉与统一、康师傅的茶饮料的竞争关系更大一些。”

不过据记者了解,王老吉内部确实很关注可口可乐。“我们在销量、市场渠道上会重点拿碳酸饮料以及茶饮料等品类做比较,因为这些品类的市场相对成熟,我们可以学习它们的一些专业的操作手法。比如除了常规的市场推广、陈列外,我们会对可口可乐的销售数据、促销活动比较敏感,当它们做促销时我们也会跟进做一些。”一位王老吉人士反映。

可乐们要反击?

对于王老吉的迅猛发展,可口可乐并没有视而不见。

早在2005年,香港可口可乐中国有限公司就与香港本土饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴,而“健康工房”正是香港传统凉茶馆“同治堂”的旗下品牌。在此之后,可口可乐公司又与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”,提速研发中草药成分和配方的饮料。

这一行动被认为是可口可乐反击凉茶的信号,但是“健康工房”在市场上却迟迟没有作为。“前两年还在市场上见到健康工房茶饮料,但现在好像没有了。”上述江苏百事可乐人士反映,其在华南等市场还没有上市。而今年可口可乐在市场上重磅推出的是:“原叶”冰红茶、绿茶。

对此,业内人士认为关键是目前凉茶整个行业还没有做大。据记者了解,目前除了王老吉之外,广东凉茶品牌有近1000个,黄振龙、潘高寿等企业规模都比较小。而三九、白云山等制药企业生产的凉茶大多存在品牌延伸困难、在销售渠道上不能沿用药品的渠道等问题。

“实际上,对于可口可乐做凉茶,王老吉的高层认为是好事,可以一起把市场的盘子做大。”一位接近王老吉人士透露,目前王老吉在华南、华东市场的增长已经开始放缓,在华北、华中以及西南等地区,增长、销量更不理想。为此,王老吉在去年对公司组织构架进行了调整,对全国重新划分了区域,把部分北方区域负责人撤换掉,把南方市场负责人调任北方等。

或许这正是可口可乐、统一等大型饮料企业没有大量进入的原因,现在看来凉茶的市场空间并不是很大。还有业内人士认为,对于可口可乐来说,进入凉茶行业只是它进入饮料细分市场的一个行为,并不一定要做多大,而可能是作为阻击王老吉等品牌的一个战略性产品。

凉茶样本王老吉的局限

作为广东凉茶业拓展全国市场的代表,王老吉也正面临挑战,而这或许正是整个凉茶行业要考虑的问题。

首先王老吉产品线单一,只有红色罐装这一个品项,导致对终端的谈判力相对比较弱。由于王老吉的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有,生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业,它只是向王老吉药业购买了罐装王老吉的独家生产、经营权,所以在拓展产品线方面比较受限。

此外,由于王老吉一再强化“怕上火,喝王老吉”的品牌定位,也使它在其他口味的开发上受限制。据记者了解,目前主要在广东、广西、福建等省份认同王老吉防上火的品牌诉求,而在内地的广大市场,王老吉主要在火锅店等特定的餐饮渠道被认可。

但现在广东走出去的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的模式,同质化竞争已经很严重。一位业内人士告诉记者:“它们以罐装的形式,以防上火或者滋补为诉求,但都很难打开市场,有的已经被撞得头破血流。”(徐春梅)

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2006年,在中国内地市场上,包括王老吉在内的所有凉茶的产量超过前一年可口可乐在中国的产量。

当然,这仍然是一个非常可喜的成绩。但是,我们应该看到的是,作为一种刚刚从“药饮”属性中艰难跋涉出来的以功能性(降火)为诉求的饮料,与一种具有百多年历练的消费文化之间,尚有多大的鸿沟。

王老吉陷阱 凉茶业撞上天花板

凉茶业对于他们的“一哥”王老吉,可谓又爱又恨。

一方面,因为王老吉,才诞生了这个行业;另一方面,这个占据凉茶市场90%以上份额的品牌,以其不容置疑的强势力量决定着整个行业的发展,并形成资源性垄断。

在“王老吉效应”的笼罩之下,各品牌无不“八仙过海,各显神通”,究竟谁能够成为下一匹黑马?整个行业将驶向何方?都是个未知数。

来源:中国经营报