文/王艳辉 黄莹 来自《V-MARKETING成功营销》

2008年5月12日,下午14点28分,这是中国人一个难忘的灾难日,四川汶川发生了里氏8.0级大地震,这场地震让世界震惊。 目前,抗震救灾仍在进行之中,所有中国人都有着一个共同的信念——尽一切力量挽救自己的同胞。在这个过程中,我们不可忽视的一个群体就是企业,很多企业第一时间向灾区捐献了大量资金和物资。其中,尤以中国民族企业表现最为突出。

在央视5月18日的抗震救灾募捐晚会上,证券期货行业的捐献额是1.0101亿元,这样一个数字告诉我们:无论是1亿元还是100元甚至一元钱都是大家的心意,没有高下之分。各企业也在尽最大努力以各种形式救助灾区。 据媒体报道,比亚迪连夜紧急从西安分厂的新车F3生产线上拆下1000只千斤顶通过军方紧急空运至四川灾区,瑞星公司每天两趟包机赴川运送物资,中国人寿为在此次地震灾害中失去父母的孤儿提供成长到18岁的基本生活保障……这样的事情还很多,可能并不为更多的媒体和公众所知。甚至当《成功营销》记者拨通一个捐款上亿的企业的电话,希望采访时,得到的答复是我们没有准备对外宣传。中国企业社会责任同盟秘书长金子璐在接受《成功营销》记者采访时表示,由于跨国企业捐助都有繁杂程序,许多企业对于抗震赈灾的捐助是经由特殊通道而做出的。在笔者看来,这将是中国企业社会责任发展历史上的一个里程碑。 企业社会责任,这并不是中国的传统概念,我们所看到的一个解释是:“企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为惟一目标的传统理念,强调要在生产过程中对人的价值的关注,强调对消费者、对环境、对社会的贡献。” 在历史上,从20世纪50年代到70年代,赢利至上是企业惟一的社会责任年代,一个很时髦的表现就是保护环境,直到今天仍然如此。从20世纪90年代至今,他们只要承担一定的社会义务以及由此产生的社会成本就可以了。20世纪的80年代到90年代,关注人权、劳工权益成为企业社会责任的又一重点。今天的中国,既有以自我生存为第一目标的企业,更有倡导环保、保障劳工权益的企业。然而,从抗震救灾开始,中国的企业社会责任进入了一个新的阶段,更加明确地关注国家,关注民生的安危祸福,在道义层面承担社会责任。 事实上,企业社会责任在相当意义上并不属于营销的范畴,企业履行社会责任也并非为了营销,这从此次积极抗震救灾的企业中就可以看出来。然而,当我们不能从狭窄意义上去理解企业社会责任的同时,我们也不能狭隘地理解“营销”。

王国维曾经在《人间词话》中讲过人生的“三境界”,有人形象地称之为“看山是山,看水是水”——“看山不是山,看水不是水”——“看山还是山,看水还是水”。其实,营销一样有境界之分,曾经有人说,最好的营销是润物细无声,然而今天看来,最高境界的营销是不用营销,你的品牌就已经在消费者心中扎根了。就像笔者在大街上听到的那样:“如果我不多喝几罐王老吉,就觉得有点对不起人家了”。 在互联网上,网友已经开始在各大论坛用一篇篇的号召来表达对于慷慨捐赠的企业的感谢,纷纷做出即使价格贵,以后也优先选择某品牌的决定,也有网友质问甚至谩骂万科,220万元的捐款是一个有着48亿纯利润的企业该做的吗?在万科遇到公共信任危机后,王石迫不得已改变了态度,并称追加到1亿元的捐款,网上很快就对王石报以宽容的态度了。 当企业在履行社会责任的同时,即使是无言却也是有力的营销,这与做秀般的商业炒作有着本质的不同。我们所熟知的美国杜邦公司,从1802年的火药作坊到年收入几百亿美元的跨国企业,对企业社会责任的重视起了很大的作用。正如杜邦中国集团有限公司前总裁查布朗(Charles Brown)所说的那样,“我们在生产运营过程中担负起社会责任,同时这种投入给我们带来了新的价值”。 组织两架包机的瑞星公司副总裁毛一丁也真诚地向《成功营销》记者表示,瑞星的行动得到了网友的大力支持,加强了品牌的忠诚度,网络上对瑞星义举的称赞就是民意的佐证,此外,与合作伙伴之间的信任也在客观上得到了进一步加强。

经过这一众志成城的抗震救灾过程,无论是公众还是企业,对于企业社会责任都有了新的认识,笔者的一位同事说得好“大爱无疆,品牌无形”,品牌怎么做好不是一个“术”的问题,而是一个“道”的问题。5?12地震不仅让我们看到了更多人性的光辉,也教会了我们更多做企业、做品牌的道理。 最后,让笔者再由衷地说一句,天佑中华!