体验地球那端的“洋酒”
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文/李光斗 李光斗品牌营销策划机构创始人,著名品牌战略专家 来自《V-MARKETING成功营销》
我们曾经做过酒吧夜场的专题研究,其中一个调查问题是,你喜欢洋酒的味道吗?结果将近一半的消费者明确答复“不喜欢”,将近30%的回答是“要兑饮料,否则喝不惯”,只有17%左右的人宣称喜欢洋酒的口感。
即使是热衷于在迷离夜色下持杯洋酒的时尚青年,也不过1/5的人“喜欢这味道”,那么,他们到底在喝什么呢?真实的答案是,中国人消费洋酒,满足的不是口舌之欲,而是对西式文化的致敬。如果不是马龙·白兰度们在银幕里优雅地Cheers,如果没有太平洋彼岸的繁华,如果没有巴黎、米兰以及大英博物馆的熠熠星光,洋酒不过是难以下咽的糟水。但有了这些,它便是尊贵、时尚、浪漫、高雅或者成功的感觉。
人的身份地位、文化气质、审美倾向是可以并且需要通过消费来表现的,不同的人通过不同的消费方式来确立他的社会符号,洋酒在中国的渗入得益于社会人群的分化,但也受制于传统社会文化的强大。我们因此看到现在的格局,洋酒与白酒、啤酒、葡萄酒甚至黄酒的消费人群不易区分,但消费场所泾渭分明。
一位消费者可以在晚餐时喝五粮液,然后到KTV点芝华士,这种转换非常自然。但他不会在晚餐时点芝华士,也不会在包房点白酒。
洋酒真正的直接竞品是啤酒、葡萄酒甚至饮料,它们在夜场可以互相替代。但有趣的是,白酒、黄酒的直接竞品也是啤酒、葡萄酒甚至饮料,它们在餐桌上也可以互相替代。
这实际上是一个按时间关系进展的环扣,右边的圈会逐渐左移,过去20年白酒的萎缩是因为中间这个环节的做大,而不是右边这个环的增大,但是将来呢?即使再过30年,左右两环相重的空间也很有限,因为消费方式的不同使他们不容易发生直接的交战。
一个国家会因为一场战争灭亡,但人们的饮食习惯却会延续千年,在中国式的菜肴面前,举起人头马XO是不合时宜的。传统餐饮家庭宴会不是洋酒的出路。同样,在窃窃私语、疯狂摇摆的舞厅、迪吧对饮茅台是不可想象的。各走各的路,不要试图向对方阵地掺水,不要和人的习惯作对。
洋酒要在中国扩张,无需担心消费人口,每一个追求现代生活的人都是潜在消费者。洋酒也无需试图瓜分白酒和黄酒市场,白酒、黄酒的消费场合早已固化,而洋酒,还有非餐饮的种种可能。洋酒需要做的是进一步指导中国人在什么样的场合饮用,怎样饮用,告诉消费者,你们不仅仅是烟雾缭绕的夜场酒吧的调情品。
啤酒在上世纪80年代重归中国老百姓的餐桌,当时的口号是“液体面包”。对于尚未摆脱饥饿记忆的中国人来说,这个概念击中了要害。十几年之后,人们担忧的不再是营养,而是啤酒肚,于是葡萄酒软化血管的概念应运而生,葡萄酒开始了市场的振兴。
洋酒在中国不可能复制啤酒的极速膨胀,也不必期望葡萄酒的增长速度,只要好莱坞还在源源不断地输出大片,只要地中海阳光仍然是世界人民向往的光芒,只要斯德格尔摩诺贝尔基金会继续开奖,洋酒的丝丝渗入便不可阻挡。
至于价格,“不求最好,但求最贵”,如果一瓶芝华士和一瓶二锅头的价格相当,那它还有什么价值呢?时尚的人们宁愿花1000元人民币品味有身份的生活——虽然那杯中苦涩,也不会花10元钱公开掉价——即使它味如甘露。只是因为,那瓶中物并非酒水,而是来自地球那端的体验。
来源:《V-MARKETING成功营销》杂志
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