奥康小心翼翼的国际化
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| 2007-02-05 12:58更新 来源：转载文章 | 发表评论 | 第1页/共2页 <<上一页 | 下一页>> |
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这是不同于海尔和联想的第三条道路
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■ 文/苏小和*
众所周知，中国本土企业在发展近20年之后，似乎都开始在国际化方向上发力。因此，我们在分析奥康国际化历程时，有必要再现奥康长达10年的品牌摸索之路，并将它与国内其他几家也在谋求国际化的企业进行比较。尽管海尔、联想和TCL在企业的规模上要比奥康大许多，但在国际化的道路上，也许谨慎的奥康反而抓住了问题的本质。
反倾销压力下的国际化
1988年，在外推销皮鞋的王振滔回到家乡永嘉县黄田镇，开始了自己的创业生涯。作为温州的原创性企业，奥康已经完成了资本的积累，国内渠道建设也已经成熟，2005年奥康鞋业的销售收入是22亿元，2006年的销售收入是30亿，位居鞋业前列。
如此局面下，企业怎么发展，便成为一个需要选择的战略问题。国内诸多企业一般走的是多元产业之路，在主业之外，开辟新的产业。奥康似乎也没有放弃这样的战略，有所不同的是，在围绕主业多元拓展的同时，奥康更多地把精力集中在了国际化发展上。著名的事件有二，一是奥康领衔中国企业的应对反倾销，在法律层面出手了一系列动作；二是与国际鞋业巨头GEOX进行合作，由过去的渠道合作发展到了今天的全面合作。正是在这样的前提下，奥康的国际化模式便具有可分析的价值，既是中国企业发展到某一阶段之后的战略课题，也是中国企业国际化的路径选择课题。
进入2003年，奥康携手意大利鞋业第一品牌GEOX进军上海滩，实现双向借道，寻求到一条全新的国际化路径；现在，奥康最大的筹码显然是渠道。如果没有国内良好的销售渠道，GEOX不可能与奥康坐到谈判桌前。
与2003年进行LOGO变脸的许多品牌一样，奥康也打出了国际化旗号，在品牌宣传中突出国际元素。但是，奥康所有国际化努力，在此时依然还只是蜻蜓点水。直到遇上GEOX，王振滔才真正兴奋起来。
有两件事情，可以看作奥康进入了国际化品牌建设时代的标志。
2004年1月，奥康主动请来北京名牌资产评估有限公司对奥康的品牌价值进行技术评估。2004年5月17日，该公司按照国际评估公司的技术标准，发布评估结论：奥康品牌价值16.98亿元，成为中国皮鞋业首个经过专业机构评估的商标，奠定了奥康品牌的国内价值。
从2003年开始，奥康集团与GEOX的合作，则正式启动了奥康品牌的国际化进程，这种战略性的品牌合作让奥康在努力缩短与国际品牌差距的时候，真正做到了有的放矢。
与众不同的模式
不过，与海尔、TCL、联想不同的是，奥康品牌国际化所走的这种道路，不像TCL与联想并购外方企业，也不同于海尔在美国找到了一个有实力的代理商，借助其渠道，打入美国市场。
根据奥康与GEOX公司的合作协议，在国际市场方面，GEOX将允许奥康通过其全球的网络销售奥康品牌产品，并首先积极推荐奥康品牌；在中国内地市场方面，奥康将为GEOX加工全球市场产品，并参与其在亚洲市场销售产品的设计开发；同时，还将负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。
当时，GEOX亚洲公司将GEOX公司创始人波莱加托的中国之行安排得满满的，来温州考察只有20%的可能性。没想到，正是这20%的可能性成就了最终100%的合作。波莱加托临时改变行程，突然决定来温州看看。奥康的发展势头让他当场就做出了选择。 GEOX与奥康集团走到了一起。奥康开始负责GEOX在中国市场的品牌推广、网络建设和产品销售，GEOX借奥康之力布局中国，而奥康也借助GEOX的全球网络走向全球。
阅读两家企业合作的技术条款，我们发现，其与众不同的要点在于：奥康首先谋求的是对方的核心技术，其次才是国际销售渠道；而GEOX则致力于中国市场的开拓。
奥康要求GEOX授予奥康在授权区域内生产、销售该产品及使用专利和商标的独家许可证及与之相关的使用技术和商标；此外，为了生产该产品的需要，奥康要求为GEOX提供组件透气薄膜或鞋底等部件。
经过协商，GEOX授予奥康三大核心权利（据合作协议原本）：
● 一个非独家的、不可转让的、不可分派的以专利和技术为使用的用于在乙方区域内仅仅为乙方自己生产该产品的许可证。
● 一个独家的、不可转让的、不可分派的以专利和技术为使用的用于在乙方区域营销、分销和销售该产品的许可证。
● 一个独家的、不可转让的、不可分派的以商标使用的在乙方区域内制造、销售该产品的许可证。
协议规定：在技术方面，GEOX应该尽可能快地在合同生产期为奥康提供一些适用于生产该产品的技术。GEOX根据自己的判断，应该不时向奥康提供GEOX后续研发提高的适合产品生产的部分新型技术和工艺。为了让GEOX给奥康的技术转让更有效，GEOX同意在双方共同认同的时间和地点，为一定数量的奥康的生产技工提供充分的培训。
在商标的使用上，GEOX要求，应该在整个授权区域不间断大量充分使用GEOX商标，并且应该在该区域内充分发展该产品的分销以确保奥康的权益得到有效的保证。
王振滔认为，现在，许多中国企业的生产规模及能力、市场运作能力、人力资源都是世界级的，但是打造世界品牌是个系统工程，其核心环节是技术开发能力。因此，国际化的关键还在于与国际品牌在设计开发领域展开合作。王振滔说，GEOX亚洲研发中心从中国香港地区移至中国东莞，并有可能在未来放在上海。因此，奥康要国际化，目前最需要的是领先世界的核心技术，而与GEOX的合作条款可以保证奥康既定目标的有效达成。
王振滔的既定思路很有道理。与众多知名的世界品牌相比，中国皮鞋品牌在产品款式、品牌、营销、技术开发、企业规模和战略等方面均处于下风。中国的企业在与世界品牌合作中，更多充当的是OEM的角色。中国皮革工业协会在展望未来10～15年的发展规划中，明确提出力创3～5个世界名牌。王振滔认为，除了在国内做强做大外，关键是找到一条国际化的路径。目前，中国皮鞋厂商在国际化道路上，主要采取了纯外贸和开设专卖店的做法。前者，是在牺牲品牌，而后者，在进入外国市场时已凸显瓶颈，更多体现的是华人圈的国际化，背离了国际化的本意。
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