管窥4A创意“后厨”

发表时间:2007-09-18 14:50    来源:转载文章

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国安DDB为百事“新益代”创意过程解析
文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊

广告公司的创意和制作,从其流程来说,大同小异,也近乎是公开的秘密。但尽管如此,也鲜有一个广告公司会把自己为客户的创意过程,完整地展现出来。这就好像炒菜的手法基本相同,但没有一个大厨会让外人进入自己的工作间,看自己如何炒菜一样。经对方的同意,在此,我们将著名的4A公司国安DDB的一个案例展示出来,让读者清楚地了解广告公司,特别是国际著名广告公司是如何为一个产品进行创意的全过程。
可口和百事这两乐的竞争一直都非常激烈,从美国本土打到国外。在注重饮食健康的21世纪,百事对非碳酸饮料市场上的预见性和开拓速度绝对是遥遥领先于老对手。今年4月,百事基于对中国消费者的洞察,进军非碳酸饮料新领域,推出了“新益代”豆制饮料。
作为百事的广告公司,国安DDB是如何为这个客户服务的呢?下面就来看看“新益代”传播的台前幕后。
为什么要开拓“豆饮”市场
豆奶一直被认为是一种非常传统的中国饮料,就好像牛奶对于西方人来说,是一种每日都喝,已然成为习惯,但缺乏新意,最容易被忽略的部分。不过,近年来随着营养这个话题的发展,豆奶也被列入了此行列,因而引起了重视。
“新益代”的独特卖点(USP)
百事豆奶的出现,使豆制饮料的饮用不再局限于早餐和年纪偏大的人群。
国安DDB为百事创意的广告赋予了豆奶一个有趣,新鲜,时尚的形象。“新益代”这个名字就是定义在中国既关注健康又富时尚新风的这一类人群。
创意的源泉
百事国际集团的市场总监董本洪先生在开展项目之初曾说:“把一个全新的产品和品牌推向市场,可以说是对个人和集体知性和创造力的极大挑战。” 而百事国际集团与国安DDB在整个过程中,一直在体会和挖掘的就是如何达到客户的最终目标,通过利用不同的戏剧手法去表现人们在品尝到那种想象不到的清爽口味时的吃惊状态。最后,用“两臂伸展”作为形容意外清爽的表现,非常简单,直截了当。你也可以尝试一下,感受一下这个创意的力量和趣味。
目标受众/产品特色
目标受众主要是年龄介于20～25岁之间的年轻人。产品是富含营养又很具个性的时尚饮料,包括了不同的流行口味。
创意的精彩之处
“新益代”广告以两条娱乐性很强的短篇“巴掌篇”和“纽扣篇”作为开篇,采用了近期内在网络空间上非常受欢迎的搞笑组合“后舍男生”为主角,他们把两个有趣的由“两臂伸展”而引发的小故事演绎出来。另外,还找到人气不断上升的小猪罗志祥为主题广告的代言人。这两组代言人,充分代表了当今活力十足、朝气和时尚的年轻一代。
市场初探
“新益代”最先选择了南方和北方的两个城市深圳和沈阳进行产品投放和宣传推广,销售情况非常好。
宣传第二波
经过深入市场调查发现,在针对办公楼宇做的一些促销活动效果非常好,白领们买了“新益代”豆饮会在上班空隙,或肚子有点饿的时候当作零食吃。因此,在传播方面,确定了“年轻白领们的健康下午茶”的概念为第二轮宣传重点,通过卖场POSM陈列+网络FLASH炒作相辅的沟通策略与目标群体进行有效沟通,场景均设定为办公室环境。
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