让海选成为“成功营销”

2006-10-10 14:10更新 来源：转载文章

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2005年是湖南卫视年，《超级女声》一枝独秀。

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2006年，是海选大年，百花齐放。据不完全统计，就有多达28套海选节目出台，内容涉及男女老少，古今中外，好不热闹。

但是，你方唱罢我登场之后，谁会在边数钞票边偷着乐，谁又发现自己赶了半天热闹而一无所获呢？

湖南卫视显然还是赢家。这与多年前《快乐大本营》、《玫瑰之约》遭遇模仿后，引起收视率与业绩双下滑的情况不可同日而语。痛定思痛，并定位于娱乐化的湖南卫视，显然已经完成了把娱乐做成产品，把产品做成品牌，再把品牌价值兑现的完整价值链的打造。当别人还在产品层面对《超级女声》进行模仿的时候，湖南卫视已经向价值链下游开拓和延伸了。自《超级女声》后打造的《我是冠军》、《国球大典》等一系列共8档节目，显示了电视湘军运用海选手法，以不同的节目形式，在不同细分市场上满足消费者需求，创造价值的成熟。

其实，海选也完全有可能创造大家都是赢家的局面。像寻找红楼梦中人，少林寺海选，显示了在新技术、新世纪的背景下，海选的无穷魅力：从深层次挖掘传统文化的内涵，形成更多人参与的局面，甚至是世界范围内传播和弘扬中华文明。

这些，都是成功营销。

瞧，“超级女声”打造的那些利益链条

文/《成功营销》记者　周颖

“我们的目标是用产品取悦于顾客，我们卖得高兴，顾客用得高兴。”日本本田汽车创始人本田宗一郎先生的话，用在“超级女声”身上也许再合适不过了。

观众看得高兴，超女们表演得高兴，电视台播放得高兴，制作商们制作得高兴，广告商们赚得更高兴，你能说这样的运作模式不成功吗？不能！事实证明，当湖南卫视的“超级女声”诞生以来，近乎全民狂欢和持续的火爆，也许超出了他们当初的预期。

以2005年为例，在8月份的总决赛中，根据央视索福瑞数据显示，在北京、上海、长沙等12个城市“收视率”调查中，超女平均收视率为8.54%，平均收视份额达到26.22%，决赛期间平均都有11%的收视率，不仅居于同时段收视首位，其平均收视率还一度超过中央电视台。尤其是超女三强对决时，个别时段的市场份额最高达49%。根据央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有580万观众估算，那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说，每5个中国人当中就有一个看“超女”，它已经成了家喻户晓的大众娱乐节目。重要的是，“超女”品牌利益链条已经将隐性的市场价值显性化了。

超女品牌今年在做什么

退一步说，即使超女不赚钱，超女品牌也会得到各方的力挺。上海天娱传媒董事长王鹏表示，我们是“超级女声”这个品牌的所有者。由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链。

很显然，超女只是激起浪花的一枚小石子，在超女试金石的背后，一种全新的媒体、产业互相融合的方式，正在湖南卫视、上海天娱的打造下应运而生。湖南卫视隶属于湖南广播影视集团，下辖卫星频道、体育频道、湖南广播电视报。2004年5月24日，由湖南广播影视集团下属的湖南娱乐频道全资控股的国有传媒公司——天娱传媒在上海注册成立。注册资金为300万元，法定代表人是王鹏。

其成立后主打的王牌节目“超级女声”在第二年迅速窜红，开创了中国电视节目有史以来“全民关注、平民造星”的电视神话。继前两年的“全民关注”之后，今年的“超级女声”在产业延伸方面开始了强力冲击，超女网游是其延伸的产品之一。

由被誉为“超女背后推手”的孙隽全力推动的一款名为“超女世界”的休闲游戏已在网上现身，这是继超女红透之后的第一个推出的与超女相关的网络游戏。

孙隽是谁？推动“超级女声”核心的不是湖南卫视、不是天娱传媒，而是一个拥有EBMA学位的叫孙隽的上海男人。孙是前蒙牛液体奶市场总监，现掌上灵通副总，前者是去年“超级女声”的冠名商，后者是“超级女声”的短信服务商。

对于超女网游，孙隽表现得非常自信。孙解释说，网络游戏针对的是喜欢超女的人群，它也是超女品牌的一个衍生产品。它必将是超女电视节目的一个有益补充。网游的互动性也避免了玩家被节目本身限制的弊端，并且，这款游戏会不断发展，不断更新新的形象和表现方式，更可以自己设定和改变形象。

据悉，“超女世界”初期投资约一亿元，上海尚禾互动娱乐除了支付一笔大数额的“基本费用”之外，天娱传媒公司也将参与进来，当然，天娱还将参与网络游戏的利润分成以及游戏衍生产品的开发。双方的合作期限在3年以上。

如果说“超女世界”锁定的人群是20岁左右的女孩，那么“超女”日化品牌则将视线锁定在了大众身上。

据悉，今年的“超级女声”将会全力打造“超级女声”日化品牌，产品将涉及到洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品牌和领域。隶属天娱传媒旗下的超女日化品牌公司，将与广州天薇生物科技有限公司以OEM（贴牌）方式合作，预计在2至3年内成为一个年销售额超5亿元的现代化大型生物科技企业。

早在今年初，在“2006超级女声”启动仪式上，湖南省广电局局长魏文彬表示，湖南广电集团开始围绕“超级女声”设计全新的卡通形象——“超女娃娃”。湖南广电集团将把“超女娃娃”在节目流程中设计进去，让观众通过“超级女声”节目认识她、接受她。

利用自身的优势，超女品牌产业链的延伸正在向多元化渗透。日化品牌、超女网游、超女娃娃正意图制造超女的另一个神话。

利益链条比超女本身更重要

与其说超女重要，不如说利益链条更重要。打造超女，天娱早就有了明确的态度，即打造超女延伸的产业链。

2004年的“超级女声”并没有引起太多的市场关注，但并不能说是不成功的。2004年仅短信收入总计约1300万元，同年参加超女海选人数为8万人。

2005年有15万人报名参加海选的“超级女声”，一夜之间红遍大江南北。根据测算，在去年的“超级女声”总计有3000万元左右的收入。

中国社会科学院曾估算“超女”所创造的社会经济价值，结果是“超女”给社会贡献的经济价值为10亿元左右。其实在超女品牌价值背后，又会衍生新的产业链形成良性循环。至少目前可以说，超女节目的意识形态以及通过栏目达到产业链的延伸，在国内是首创。

尤其是去年，一边是超女的火爆，一边是超女品牌市场效应不断放大。同期，“超女”服装旗舰店在各大城市落地之时，国内的文具巨头——贝发集团与天娱公司签订协议，承诺三年内支付上千万元人民币，享有“超女”在内的“超级系列”品牌、生产以及销售权。

今年的超女看上去没有去年火爆，这只是一种表象。原因在于广电总局的一纸通知，要求18岁以下的未成年人禁止参与此类活动。节目本身对青、少年非常有吸引力的“超级女声”自然会受到重创。如果以报名参赛人数来衡量，也许今年的超女的确没有去年参赛人数多。

然而，评价超女的好与坏并不仅仅是参与人数可以衡量的，超女人气的多少也并不代表超女市场走向衰落。如果从其经济价值来看，今年的超女远远超过前两届。

去年蒙牛独家冠名“超级女声”的费用是1400万元，今年已经达到了6000万。截止到目前，“超级女声”节目播出期间仅广告收入已达到1.36亿，一种说法是去年全年“超级女声”的广告收入仅为3000万。两相对比，结果一目了然。

去年的“超级女声”，更直接的收入便是“超女”们的广告代言、商业演出、唱片，譬如冠军李宇春的广告身价已达150万元，根据估算，天娱公司将从中获益至少1000万元。“超女”的全国10场巡演，上座率达60万人次，平均票价为260元／张，门票总收入就超过1.5亿元，天娱抽取10%左右，约1500万元。“超女”唱片首批发行量为60万张，销量突破百万，按每张售价25元计，光唱片就卖了2500万元，天娱提10%，约250万元。

去年的天娱和湖南卫视力推超女节目，今年他们更侧重于超女品牌。除超女代言广告之外，超女节目主持人汪涵今年以“超级女声”洗发水代言人身份出现，用自身的人气力推超女品牌。可以说，超女打开了天娱和湖南卫视的一扇天窗，通过天窗，他们正在挖掘媒体自身带来的影响力和凝聚力，利用成型的品牌向产业化延伸。

今年七月，本刊撰写的《美国“超女”现象》表明，美国“超女”也受到观众的强烈喜爱，其热衷程度远远超过美国总统大选。已经连续五年成为美国最热门的电视节目，预计至少还会再火上五年。

与之相比，亟待开发的中国其实拥有比美国更大的市场，庞大的观众群体，将会为收视率奠定基础。不同的是，美国“超女”更注重整合营销，在一个市场化的环境里，整合营销的到位与成功将是互相制衡的。

不可否认，湖南卫视目前在中国电视环境中是相对成功的，不过缺憾也是同时存在的。尽管超女完全是一种商业行为，但在商业背后的关系营销方面，似乎还不够深入，至少和广电总局的关系营销还存在着距离。否则，利用“超级女声”品牌打造的利益链条将会更多。

从创意到创新，《超级女声》创造了什么

引题：《超级女声》打造了湖南卫视的收视神话，当这种模式被复制以后，湖南卫视又推出了全新的8个海选栏目，一举奠定了行业“老大”地位。

文/《成功营销》记者 张翼

至少有一点可以证明《超级女声》是成功的，这就是当《超级女声》举办第三个年头的时候，各地电视媒体纷纷效仿并打出“海选”招牌。当拷贝“海选”就像当年拷贝《玫瑰之约》等节目一样遍地开花之时，湖南卫视一口气接连打造了八个栏目，而且全都以“海选”的形式。

尽管广电总局对《超级女声》下了“硬性指标”，未满18周岁的女孩不能参加海选，这在一定程度上影响了参与人数（去年15万人参加海选，今年10万人参加），然而和去年的广告相比，无论是数量还是价格上，都有明显的上升。你能不说湖南卫视是大赢家吗？

有两份报告，对《超级女声》表示了肯定。

今年4月12日国家广电总局发展改革研究中心编写的《2006年中国广播影视发展报告》（以下简称《报告》），报告指出：在电视节目方面，2005年电视娱乐业的一个特点就是真人秀节目的风行，而《超级女声》的成功带动了真人秀节目的大量推出。

8月，央视市场研究股份有限公司（CTR）在京揭晓了《2006年中国观众心目中的品牌栏目排行榜》，其中打榜名单的第一位和第二位分别是央视两档老牌电视栏目《同一首歌》、《新闻联播》，《超级女声》名列第三，而同类型节目央视《青歌赛》、《梦想中国》、《好男儿》、《我型我秀》均榜上无名。据CTR反映，这份调查主要反映了观众对全国50个卫星频道在他们心目中的形象及品牌竞争力。

创意：人无我有

1997年，当中国的电视节目正面临创新难题时，同年的湖南卫视率先打破这一格局，开创娱乐节目先河，即当年的《快乐大本营》一炮走红。一年后，1998年的《玫瑰之约》节目又大大提升了湖南卫视的知名度，同年湖南卫视广告收入达到1.27亿元，甚至黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。

4年以后，《快乐大本营》和《玫瑰之约》由盛转衰，收视率都不到2000年1月的三分之一。来自湖南电视台的一份内部报告显示：2000年湖南卫视创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出达2.9亿元；2001年上半年广告到账5700万元，支出超过1.3亿元；到2002年，湖南卫视的广告收入更是比前一年缩水一半，出现严重的收支不平衡。

这一重创反而激发了湖南卫视的斗气。2003年湖南卫视在反思后开始重新定位，锁定“娱乐，年轻，全国”。当年转型后，广告收入较2001年增长一倍。

接着，2004年3月，湖南卫视以强大阵容推出《超级女声》，地方台首创4小时直播。是役，湖南电视台台长欧阳常林提出的“四轮驱动、整合营销”的服务模式为日后的走向全国奠定了基础。事实上，整合的概念就是相互配合抓创收，从根本上改变广告部单一运作的传统营销模式。

3个月后，湖南卫视正式确定了“造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。

2004年底，《超级女声》开创了业内第一，短信收入达到1300万元。据悉，整个《超级女声》的短信收入由两大部分构成：主要由短信投票和向观众发送有关《超级女声》及湖南卫视节目信息两块组成。一般情况下，“超女”迷要给支持的选手投票，首先需要付费1元钱，定制相关短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后用户的投票才能有效，每投一票需要0.1元。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票，所以相当于每15票2.5元。

2004年《超级女声》的成功，主要表现在形势的创新和运营模式得到了观众的认可。据统计，同年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。已有盈余的收入更是成为《超级女声》节目的催化剂。随着收视率的提高，《超级女声》的品牌在逐渐显性化。

创新：人有我精

2005年《超级女声》一夜成名，除全民参与之外，更重要的是利用“超女”自身品牌获得了太多意外收获。换句话说，2005年《超级女声》的成功在于品牌化、商业化。

湖南卫视对《超级女声》的探索是成功的，它不但给湖南卫视带来了价值30个亿的品牌资产，而且引发了新一轮的节目移植和探索之路，即《报告》中所提出的真人秀节目的大量推出。

据不完全统计，“真人秀”一类的活动，央视及省级卫视推出了至少28档，地面频道推出了14档。其中不乏经济节目“赢在中国”、人力资源节目“绝对挑战之巅峰营销”、电视剧《红楼梦》、《一帘幽梦》、电影《少林寺》的大型海选，这些节目在规模和赛程方面也较去年有所扩容。在东方卫视举办的《我型我秀》中，就出现了全国13大赛区报名的现象，并把报名战线深入到了超女的老家——长沙。

面对一夜之间迅速崛起的选秀节目，湖南卫视并不担心市场份额被抢食。在湖南卫视看来，这绝不仅仅是一个选秀概念的成功，更多的是一个频道执行力在起作用。

“简单照搬会产生很多问题，‘超女’的成功是系统执行力的反映，我们的节目制作、推广策划、广告营销，甚至财务部，都形成了一个团队围绕其进行运作，而目前相当多的电视台是没有这样的执行力的。”湖南卫视总编室李浩主任如是说。

当别人都在复制海选节目的时候，湖南卫视怎么办？2004年的超级女声中，荣获前三名的选手并没有太多的人记住，但是到了2005年，荣获前十名的选手都得到了天娱公司的包装。在2005年演唱会、广告、公益事业等一系列的活动中，湖南卫视成功地推出了超级女声，其广告收入达到6000万元。

一如当年的“玫瑰之约”很容易被复制的情形相似，“超女”也面临这样的问题。不过，当别人还处于模仿2004年“超女”的阶段时，湖南卫视的创新体现了“精”致。一方面是节目的精致，另一方面是商业运作的精致。

节目的精致体现在了全民参与，经历了2004年市场培育阶段后，2005年《超级女声》取得了收视率（总决赛达到35.8%）、关注度（4亿人在看）、整合营销传播力（所有歌手、评委、电视制作人员、观众甚至到比赛结束后的街头巷议都是传播者）三高。

商业运作的精明处体现在“超女”包装、网站、广告代言、商业演出等，这些运作手法在中国电视产业中《超级女声》又开先河。

中国传媒大学金梦玉教授认为，湖南卫视经过了这几年的发展，已经成为了电视产业中的快艇。它的节目制作能力、中期推广和传播能力、后期的广告招商和产品开发能力都在加速成长，在目前看来都超出了其他同类电视台。

创造：从单一到多元

《超级女声》的催生人夏青曾经对《成功营销》记者说，《超级女声》来源就是她看到《南方周末》中一个英国留学生对“流行偶像”(Popular Idol)报道产生的灵感，从报批到通过不到1周的时间，快速的原因是这个团队领导对任何新鲜的事物都持欢迎和放权去干的态度，让这群对电视有着敏感嗅觉的队伍敢于尝试，敢于发扬“创造资源也要做节目”的精神来做电视。

如果说夏青促成了《超级女声》，那么湖南卫视促成了《超级女声》品牌，当别人在追赶《超级女声》品牌时，湖南卫视又先行一步，在《超级女声》成功的基础上，又打造了八档海选节目，《国球大典》、《阳光伙伴》、《我是冠军》、《闪亮新主播》、《谁是英雄》、《天使爱美丽》、《音乐伙伴》、《一帘幽梦》，而且赢得了观众的认同。

进入2006年，《超级女声》三度开唱。此前经历了广电总局的报名“禁令”后，市场又一度对“超女”的表现形势进行了激烈交锋。这场争论中，赢家是湖南卫视。这是因为，无论是专家、学者还是少年儿童，进行了针锋相对的批判之后，《超级女声》品牌彻底深入人心，而且不分阶层。

湖南卫视已经意识到了“海选”节目的可持续发展能力，以及“海选”中蕴含的巨大的商业利润，开始对《超级女声》移植和品牌延伸运作，不动声色地将《超级女声》的运作模式移植到同频道其他栏目中。

走多元化的品牌经营之路成为了湖南卫视的第二步棋。湖南卫视台长欧阳常林认为节目的多元化品牌具体表现在湖南卫视同时用三条腿走路，即大型活动、固定栏目、电视剧上。《报告》分析，2006年湖南卫视的品牌提及率提高到其他省级卫视平均提及率的27倍，它的收视率也相当于其他省级卫视平均收视份额的10倍。

在大型活动上，湖南卫视尝试着体育品牌的营销。湖南卫视耗资上千万打造了新鲜出炉的体育大型活动，如《国球大典》(兵乓球赛事)、《阳光伙伴》（针对儿童的励志类体育竞技）、《我是冠军》（全国大型户外急速行走赛事）等体育节目。节目继承了娱乐旋律，把体育与娱乐资源、影视明星结合起来，给观众耳目一新的感觉。

在娱乐类节目上，《闪亮新主播》、《谁是英雄》、《天使爱美丽》等栏目出现创新亮点。在借用“超女”的选秀形式上，节目挖掘出流行和新鲜的话题，把眼光对准了有主播梦、英雄梦和灰姑娘变公主情怀的大众，通过电视幻象给了无数渴望成功的荧屏大众变身和“秀”的机会。这样的梦想吸引了太多的少男少女。

在电视剧领域，湖南卫视开辟了独播剧的收视市场。湖南卫视以800万元的代价买下内地独家播映权和音像发行权的韩剧《大长今》，又再次引发了2005年的电视剧收视热潮。该剧全国平均收视率超过14%。

今年初，湖南卫视将在香港创下收视奇迹的《金枝玉孽》收入囊中；寻找紫菱的大型海选活动不崇拜明星、启用新人的做法给观众制造了参与的快乐，也使重拍琼瑶言情剧《一帘幽梦》首战告捷，一个角色就吸引了2万多名选手参加海选报名。湖南卫视在全国公开采用电视海选的方式寻找电视剧女主角的活动，在内地尚属首次。

中国传媒大学影视艺术学院关玲教授评价说，“海选”节目为湖南卫视创造了频道品牌，即从点到面的扩展效应，在节目同质化和缺乏创新环境下，湖南卫视做出了一次次成功的探索。

与其说是《超级女声》的成功，不如说是湖南卫视的成功。湖南卫视的成功秘诀也许并没有独到之处，“三创”或许是最好的秘诀。当有新的创意时，就为创新埋下了伏笔，而创新的成功再次激发了创造欲望，仅此而已。

湖南卫视没有秘诀，其成功只是比别人多想一步，快走一步。

《梦想中国》的梦属于谁

文/《成功营销》记者 张翼

《超级女声》今年是第三个年头，他们面对的是“三年之喜”：收视率高、广告多、价格高；《梦想中国》今年是第三个年头，他们遭遇的是“三年之痛”：统筹离队、质疑四起、远离平民；中央电视台的《梦想中国》怎么了？

李咏只是个引子

5月2日，因主持“幸运52”走红的央视名主持李咏差点遭遇 “下课”之滑铁卢。在重庆区海选时，他评价一位女选手的舞蹈动作时说“看你跳舞，我晚上会做噩梦”，致使这位女选手哭着离场。偏颇的评语立刻引发网友争论，甚至在李咏的博客中也有声讨之声。

包括人民网在内的一些媒体宣称，像李咏这样的“金牌”应该明白，知识“透支”很难一时补上，但做人还是要踏实，如果总是把恶心当幽默，把粗鲁当娱乐，把疯癫当风趣，那最好还是要有点自知之明。

事实上，如果发出这种声音的不是李咏，也许事件就很快平息。偏偏是李咏，而且是央视的，观众自然习惯做个比较，当然是拿央视和湖南卫视相类似的两档节目做比较。

《超级女声》平民参与，评委当属专业级别，主持人汪涵与李湘的玩笑也是适可而止；《梦想中国》自开播以来，说是平民参与，但似乎与平民总有一些距离。李咏的玩笑这一次在不恰当的时机说出了不恰当的话，引起众怒，李咏不过是引子而已。

李咏事件背后所反映的，是央视凭借行业老大的地位希望永远得到第一，得到观众的支持。事实上，当《梦想中国》和《超级女声》放在一起的时候，观众下意识地就会向《超级女声》靠拢，因为观众更希望看到有创意的节目。市场上曾一度传言，央视的“创新”之举在于，利用自身的地位影响了广电总局，因此广电总局给湖南卫视下达了“禁令”：今年18岁以下未成年人禁止参与。

接着，《梦想中国》又爆出惊人新闻。6月25日，梦想中国统筹周稚舜在其个人博客发表声明，他决定离开《梦想中国》团队，并历数这个节目本身的三大症状：改变赛制不尊重民意、选秀标准由评委个人主观决定，以及央视以强势自居与地方媒体接洽，使他对《梦想中国》选秀心灰意冷，决意离开。一石激起千层浪，大家对《梦想中国》的质疑声再起。

当制片人和主持人在为此澄清的时候，不料，首届《梦想中国》冠军王思思做客《Bigstar》时，曝出自己被李咏“忽悠”了，百万奖金没拿到，签约公司安排她去酒吧唱歌的事情。《梦想中国》的负面影响再次扩大。

《梦想中国》希望走平民化路线，但平民化时总显得央视那么高不可攀。《梦想中国》的失败在于其并没有真正的平民化，没有真正利用市场机制和对手同台竞技。

数字华夏（北京）品牌传播机构品牌发展总监姜培锋先生在接受《成功营销》采访时表示：《梦想中国》是中央电视台从国家喉舌走下神坛的一个很好尝试，但是它只是改良主义，存在很多不彻底的地方，还是带有国家垄断资源优势下的劣根性。

央视远离了群众

7月15日，李咏对媒体公开表态：我们没有对手，因为不同在一个平台上。

的确，有证可循的是《梦想中国》与《超级女声》不在一个平台上。中央电视台背后的广电总局对《超级女声》设置了禁令，而另一方面给同样是选秀节目的《梦想中国》放权去做。

7月份央视的新闻频道在节目当中播放了20秒的宣传广告，当其他电视台对选秀节目噤若寒蝉的时候，新闻联播公布了《梦想中国》的短信投票号码。《梦想中国》的用心不言而喻。如果脱离了这样的背景，《梦想中国》还能做什么？

“如果脱离了央视这个大舞台，如果没有政策优势，那么《梦想中国》的收视率和参与度很难想象。”媒体战略专家张兵武分析认为，由于娱乐是大众的娱乐，但是《梦想中国》脱离大众，成为了形式主义的东西。如果《梦想中国》向超女学习，学习其市场运作机制，学习超女挖掘草根力量的方法，也许《梦想中国》能做得很火。

单单是2006年5月13日中午，湖南卫视的“超级女声”和东方卫视的“加油！好男儿”争夺着同一时段的收视；晚上18点多，央视二套又在播出《梦想中国》海选；同一时间，东方卫视正在介绍他们的另一档歌唱选秀节目《我型我秀》的进展；晚19点半，央视三套开始连续多天的青年歌手大奖赛。

在电视节目同质化日趋严重、频道资源稀缺化的今天，《梦想中国》无法单单从自身的良好愿望和想象中出发，必须与同样实力雄厚的众多媒体PK, 是否成功靠的是自己的节目创新性和差异化。与此相反，东方卫视《我型我秀》、《加油！好男儿》倒是突出了参与精神和打造男性（与超女完全避开）魅力的差异化路线。

《梦想中国》在想什么

“《梦想中国》从骨子里就已经淡化了平凡色彩，这从品牌名称上就可以看出，但是既然是属于高端教化意义下的传媒产品，不妨利用高端资源的优势发力，这样的话，也许《梦想中国》会越走越好。”张兵武建议说。

对于一个传媒产品，它的品牌定位决定了资源利用。中央电视台在整合高端资源上拥有其他地方电视台无法比拟的优势，如果合理利用它作为中国第一大权威传媒、覆盖面广、传播速度快、不可取代性等得天独厚的资源优势和传播优势的话，中央电视台的受众关注度和美誉度也会增强。

同样来自央视《同一首歌》的品牌就得到了观众的好评。他们的平民化是让平民参与享受，而不是参与演出。尽管如此，《同一首歌》仍然吸引了大量的观众，在节目现场，那些观众可以亲眼目睹巨星的风采，聆听偶像的歌声。这样的感受在《梦想中国》是体会不到的。无论是节目的运作还是商业价值，《同一首歌》都是值得《梦想中国》借鉴的。

同是娱乐节目，央视的品牌够大，但思维过于局限；湖南卫视的品牌有限，但视野开阔。《梦想中国》的梦不是平民的，而是央视自己的。

红楼海选：以文化的名义

引题：红楼梦以文化的名义赚钱，“超级女声”以娱乐的名义赚钱，谁能笑到最后，关键要看谁的营销手段高明。

文/《成功营销》记者 章文颖

这一次，红楼梦海选的商业价值要远远超出“红学”的文化价值。

2006年8月，红楼梦演员海选，再次掀起一股“红学”热潮。与1987年拍摄红楼梦海选不同的是，新版红楼梦海选借助互联网、广告等优势，将触角伸向全球，无形中大大提高了红楼梦及此番活动的人气指数。尽管1987年的红楼梦得到了观众的一致肯定，但从商业价值及炒作概念来说，两者远远不是一个层面上可以对比的。前者是利用红学文化挖掘商业价值，后者是从文化的角度传播红学。

张爱玲曾经说过平生有三大憾事：一恨鲫鱼多刺；二恨海棠无香；三恨红楼未完。这最后一恨道出，还真要生出无数共鸣来。只是在商业元素盛行的今天，这道共鸣背后，是无数双眼睛紧盯着红楼梦背后的经济价值。

新版红楼“海选”先赚人气

很多人并不知道1987年的红楼梦也是靠海选招募的演员，由于当时的传播条件有限，这一海选声势没有掀起热潮。很多企业也根本没有这种意识，借助海选方式向市场推广自己的产品。留在人们印象中的，只是红楼梦的故事和那些深受观众喜爱的演员。

20年后，当红楼梦被北京电视台重新提到海选日程时，在这个特定的环境下，就已经意味着红楼梦海选注定会有更多的商业元素。因为两年以前，湖南卫视的“超级女声”开播以来，就为全国的电视媒体树立了一个标杆。通过全国海选，湖南卫视的“超级女声”在2005年更是创下收视纪录，名利双收。

或许是前车之鉴，红楼梦的海选又站在了全球的高度，并借助互联网。“超级女声”的报名方式必须是在现场，今年成都赛一个月之内的报名人数就达到1万多人。红楼梦在网上报名，一个月之内达到11万多人。与“超级女声”所走的路线不同的是，红楼梦重拍得到了红学专家、学者及海内外的关注和支持。显然，无论是从官方、专家还是市场方面，红楼梦海选都把“超级女声”的诸多优点汲取过来，扬长避短。

《成功营销》获悉，自8月21日“呼唤红楼梦中人”的演员海选活动正式启动，通过互联网向全球华人招募演员以来，截至9月25日中午12点，“红楼梦中人”官方网站，网站累计访问量超过2751万，报名人数接近11万。

和红楼梦联系最密切的当属大观园。截止目前，北京大观园现场报名点的报名人数也已经超过了2000人。虽然选手的各项报名都是免费的，北京电视台和北京大观园也约法三章：不能收报名费；不能向选手强行推销；不能未经同意将选手的资料投放官方网站。大观园在西门设专员负责接受报名，并免费提供服装和摄影。

如果从商业价值考虑，这些报名选手只是一个幌子。要赚钱的来源是，游客对大观园的蜂拥而至，以及对红楼梦海选的心理预期使然，让游客情愿掏钱买票参观。

据大观园管委会主任马俊潼介绍，凡参与报名的选手都可以从买半价票入园体验，头几日还免费赠送古装照一张。自从大观园承办现场报名以来，参与报名的人总会携带亲朋，且拍完一张专业古装照后都会要求多拍，这样，无形之中就可以“免费”之名收体面之财。尽管自今年7月起大观园门票提价至40元，但海选开始以来，大观园的客流量已增长了4~5成。

红学产业的延伸性正在挖掘

仅仅是一个开始，红楼梦先是赚足了眼球。如果从报名选手情况来看，也许红楼梦通过网上报名的选手远远超过今年的“超级女声”，但从产业链的延伸和规模来看，红楼梦至少目前不能和“超级女声”相提并论。

在形式和文化方面两者存在着很多不同。红楼梦海选有一个明确的艺术目标，那就是选出最合适的演员参与剧本最后的演出；红楼梦海选以文化的名义，将原本大众文化的选拔形式结合到了一个较高的平台上。从初衷来看，不能否认，红楼梦的海选在秉承发扬红学文化的同时，也的确存在着商业经济。把红楼梦海选上升到一个文化的平台，能否创造出更多的经济价值还有待检验。

在红楼梦选秀免费报名的背后，北京电视台现已与《南方都市报》、《东南快报》、《燕赵都市报》、《新京报》、河南电视台，陕西电视台等各地的多家主流媒体达成了合作协议，并还将依据需要继续扩大合作的范围。电视台已经或即将制作出一系列有关海选的电视系列节目，广告商、赞助商、冠名商纷至沓来。

受蒙牛冠名“超级女声”的启发和影响，当红楼梦海选启动以来，独家冠名也应用而生。江中亮嗓以“呼唤红楼梦中人”“亮出你的个性来”等与企业本身品牌相关的理念来为海选活动冠名。广州石头记也出重金赞助海选活动，同时将石头记的品牌形象贯穿于全过程。

赞助只是商业渠道之一。由中国作家协会副主席黄亚洲撰写的新版《红楼梦》剧本，刚一出炉就炙手可热，剧本现还在给导演胡玫修改，就已有3家出版社争购版权。由此引发了新一轮红楼梦出书热潮。

自《红楼梦》问世以来，那前八十回的曲折，后四十回的残缺，实实在在为后世人挖了一个大坑，养活了一大批红学家及相关产业。国内每年的红学著作就有二三百本问世，论文篇数更是无法统计。一本《刘心武揭秘〈红楼梦〉》在一个月内可以达到10万册的销量。

80年代前后，全国各省市相继成立红楼梦研究会，在全国形成了一个庞大的学术研究网络，其中牵扯到的经济利益、学术利益关系更是难以胜计。在出版界，仅各个版本的《红楼梦》小说一书迄今为止在全球发行已逾亿册，价值在几十亿元以上。

一部87版《红楼梦》投资仅500万，收到的回报却无法估量。据大观园管委会马主任介绍，北京大观园起初并没有开放作商业用途的计划，然而随着电视剧开拍后引起的热烈反响，剧组决定将其转为主题公园，边拍边建。

新版红楼梦电视剧的拍摄场地也成为各地竞相争夺的热门目标。据悉，投资上亿元的新大观园和荣、宁二府要在安徽黄山搭建，成为新版红楼梦的拍摄基地。北京、上海、正定三地的大观园也将争取部分场景的拍摄，或相继推出系列活动；自重拍《红楼梦》的消息发布后，老版《红楼梦》的收视率已经从最初的2.7%上升到了7%，由此带动了广告投放率的攀升；《红楼梦》相关的图书也随之走俏，许多书店都把红楼图书放到最显眼的位置，西单图书大厦的红楼图书甚至一时间断档……

可见，围绕《红楼梦》的研究已经形成了一整条巨大的产业经济链，内容包含学术研讨、编辑出版、文化主题活动、影视、音乐、餐饮、娱乐等各个行业。曹雪芹的“满纸荒唐言，一把辛酸泪”如今换得的可是“金满箱”、“银满箱”、活生生的“笏满床”。

《成功营销》获悉，北京电视台还有可能在大观园邀请红学专家录制300期的专题讲座，在晚上的黄金档播出。大观园以后还将按剧组需要举办红楼梦演员的培训学校，“红楼教育”也是财富的增长点之一。

接下来，还将在全国增设10个现场报名点。海选报名将一直延续到12月底，整个海选过程将延续8个月，演员选定后还要进行封闭式训练。红楼梦以文化的名义赚钱，超级女声以娱乐的名义赚钱，方式不同但目的相同，谁的商业价值能够最大化，关键要看谁的营销手段高明。

少林寺：国际“海选”的赢家

文/《成功营销》实习记者　崔衎衎

“超级女声”全国海选，“少林功夫”全球海选。在“超女”成功的诱导下，“海选”已经成为一个炙手可热的行销手段代名词。威严肃穆的少林寺在商业热潮的影响下，一次成功的国际化营销，让少林寺再次威名远扬。

有人戏称，小说家笔下的武林大会将重现江湖，“中国功夫之星全球电视大赛”的形式也让人联想到2005年最为火爆的节目《超级女声》。“功夫之星”这个酷似“超女”的电视选秀大赛，选择了“海选”和“PK”这样的流行牌，共设深圳、北京、郑州、沈阳、成都、上海6个国内分赛区，及美国、德国、俄罗斯、意大利、法国、澳大利亚6个国际分赛区，每个赛区经过海选、复赛、决赛，选出约3名选手参加深圳的总决赛，因此很多媒体干脆称其为“超级男声”。入围总决赛的选手，将签约“中国功夫之星演艺经纪公司”，他们还有机会参加电视连续剧《少林寺之僧兵传奇》、好莱坞电影《新少林寺》的拍摄。

按照少林寺文化传播(登封)有限公司总经理傅敏的说法，这项与深圳广电集团于今年3月30日合作推出的投入不到1500万元的活动，迄今已创造超过2000万元的回报。收入来源主要包括深圳卫视播出时的广告收入和电视观众短信投票等。

以少林的名义

少林寺的成功，不在于盈利多少，而在于是什么样的人群更关注少林寺。除了演艺明星，少林寺还得到了外国元首的青睐。

2006年3月，获得过柔道“黑带”段位的俄罗斯总统普京在访华期间，特别提出要到少林寺看一看，拜访一下富有传奇色彩的少林武僧。而在世界上，对少林功夫像普京这样着迷的，有一个数量巨大的群体。在少林寺中就有美国佛教徒特别捐资修建的石碑，好莱坞也有很多大腕影星对少林功夫羡慕不已。

事实上，少林寺本身也从影视剧作的拍摄中获益许多。“功夫之星”大赛，少林寺将得到不少于100万的捐赠。此外，在登封当地导游的眼中，少林寺在社会上如此响亮的名气主要来自于1982年播出的电影《少林寺》。电影《少林寺》的全国公映，迅速在社会上掀起了一股少林功夫热，少林寺在海内外的知名度直线飙升，这部电影也造就了李连杰这样的国际动作片巨星。借助光影，少林寺成为了众多功夫片爱好者的圣地。

傅敏认为，“中国功夫之星电视大赛”这样的活动将会起到为真正的功夫片选秀的功能，将会发掘更多真正会功夫的人进入影视圈，拍摄真正体现中华武术精神的武侠剧作。据傅敏介绍，电视剧《少林寺僧兵传奇》已经得到少林寺授权，并已经找到了投资方。而同名电影的拍摄也正在和好莱坞的一些影视公司积极联系。

此次活动的发起方之一，深圳广电集团总裁王茂亮明确表示，相信深圳卫视通过电视、广播、电影、动漫、网络、短信等多重手段，能使传统的中国功夫在更加广泛的范围内传递。“注入了一系列崭新的元素，将使这个当初简单的打擂台活动，变得更加活色生香。”一位来自粉丝网的网友如此评价。

少林寺的品牌

“我们做的是文化推广而不是文化产业，推广是公益的，产业却是赚钱。少林寺是不赚钱的。”傅敏反复强调。也许这就是少林寺全球海选与超女全国海选的不同之处，前者不以盈利为目的，强调文化推广；后者以盈利为目的，并致力于把超女品牌打造成一个产业。

“少林寺的品牌需要纯洁。”这是方丈释永信经常挂在嘴边的一句话，我们不是以盈利为目的。在方丈释永信看来，这是少林寺在维护品牌上和企业的最大不同。

在成为少林寺方丈以后，释永信首先为少林寺申请了商标，进而完成对少林寺产权的保护。而少林寺也由此进入了一个快速发展的新时期。在普通登封人眼中，“少林寺”三个字就是一笔巨大的财富。少林寺脚下的登封，众多武术学校云集，每一家都打过少林寺的招牌。其中最大的少林塔沟武术学校有超过万名的学员，对于那些前来求学的学员，少林寺就是他们的一个武侠梦。

尽管少林寺品牌发展的初衷并非是为了经济利益，然而少林寺下面，除有专门造星的“河南少林寺影视有限公司”及经营素饼和禅茶的“少林寺事业发展有限公司”外，还有少林寺拳法研究会、少林寺网站、武术推广办公室、少林书画研究院、中华禅诗研究会、少林寺慈善福利基金会等机构。英国《卫报》不久前便报道，少林寺的生意做得很大，估计每年收入高达1,000万英镑（1.5亿元人民币）。

曾经有这样的观点：“中国功夫之星全球电视大赛”对于“超级女声”的一系列效颦将注定成为一场闹剧；少林寺也正在把功夫变做一个庞大的、拥有多个售货口的廉价文化售货机。

但多数人还是认为，深圳卫视举办此次“功夫之星”全球电视大赛，是个创意。中国武术虽有千年国术之称，但可能大多数人都认为习武之人多粗俗，上不得台面，所以没有被传媒青睐。看少林十八罗汉，也似庄稼人，远没有影视里表演出的那般英姿气质。而且，全国海选的几场比赛，几位选手功夫过硬，但语言表达、才艺及由此反映出来的思维素质确实较差，似乎有难上大雅之堂的感觉。但从另一个方面讲，这何尝又不是文化的另一个层面呢？细细回味，他们那些看似粗俗、直截了当的言语，也道出了大多观众内心深处的真性情。通过与传媒的合作，能把中国功夫推广开来，既是对民族文化的一种弘扬，振奋了国民精神，同时也增强了少林寺、少林功夫全球化的品牌营销力。

走商业化的路子

湖南卫视自创超女品牌名利双收，深圳卫视借助少林寺品牌小有斩获。不一样的手段，一样的效果。与超女不同的是，在活动中获取收益的不仅仅是深圳广电，美国的CNN、日本的NHK等国际大牌媒体的介入，将少林寺热播到了海外。美国CNN、日本NHK之所以积极关注，其目的在于，在本国转播录像时，希望藉此吸引更多的广告客户。在美国，很多人对少林寺非常向往，而日本人对中国功夫一向很崇拜。

今年三月，普京离华后，少林功夫又在全球范围内掀起一股热潮。随后，少林寺全球选秀项目拉开帷幕。

一场武林大会式的光影秀，注定要为少林寺的历史添上一笔娱乐大众的色彩。少林寺方丈释永信向《成功营销》记者表示，进入最后决赛的三强会有很高的社会知名度，相信会有不少影视公司与他们合作。

释永信在《禅露集》中有这样的观点：“佛教不避世，佛教如果避世，早就自取灭亡了。”少林寺这种“历史性格”，与其他寺院不同，这或许可以解释它在商业社会中采取的主动姿态。

的确，此次如此规模巨大的“少林海选”活动，已经让少林寺遭遇到过于商业化的质疑。对此，傅敏认为他们创造了一个“使中国文化瑰宝兼商业品牌在全球流行”的奇迹。“中国‘功夫之星’定位为一个纯粹的文化品牌，也是一个成功的商业品牌。我们是用商业工具来做文化的事情。”傅敏说：“我时常问自己，我们中国人依靠什么方式活着，中国人展示给世界的难道就是起早贪黑不停谋利的商业生存吗？武术、少林，某种意义上真的成了中国文化的使者，而我们做的就是‘入世’，用商业把它发扬光大。”

少林寺当前在纽约、洛杉矶、休斯顿、柏林、维也纳、布达佩斯等地都有分寺，且还在陆续增加。位于德国柏林的少林文化中心，占地三千坪，是欧洲最大的中国寺庙，中心内不但有禅师，还有武术师、中医师等与宗教、健身有关的专业人士。自2001年成立以来，已有几千名会员，当前已成为柏林的一个旅游景点。

少林寺是武林中最负盛名的地方，每个人都知道“天下功夫出少林”。几年来中国功夫界的许多人都希望有一个机会重振雄风，但苦于没有人带头，而只有少林寺才有资格带这个头。与电视媒体的合作，有商业化的一面，但更重要的是要扩大中国传统武术在社会上的影响力，特别是在年轻人中的影响力。

如果没有一个喜闻乐见的形式，年轻人特别是都市里的年轻人怎么会关注？作为合作方的深圳卫视自然会把节目做得娱乐氛围浓一点，这一点无可厚非。作为少林寺自身而言，寺中的僧人不会出现在节目的制作过程中，也不会当比赛的评委。少林寺的相关人员只会做一些后台的支持，决不会到前台去。

全球首开先河的武术竞技选秀，让此次活动的倡导者——仅仅只有2年历史的主办方深圳卫视名利双收。“从活动宣布开始至今，总共耗资1240万元，而目前，广告商、冠名商络绎不绝，已经获得了40％的利润。”深圳卫视台长周石星表示，“由于‘功夫之星’的热播，在全国近50家电视台收视排名中，深圳卫视从之前的第28位跃升到了第18位。”这种显性的经济效益就是深圳卫视最大的收获。

2006年“海选”汇总

1.湖南卫视《超级女声》

节目以歌唱PK为表现形式，从2005年的零门槛报名改成18岁以上的女生。共有近十万人报名参加。在长沙、杭州、沈阳、广州、成都设立分赛区，蒙牛的独家冠名权为6000万元人民币。

2.CCTV2《梦想中国》

节目以歌唱PK为表现形式，共有九万人报名参加。在北京、重庆、上海、杭州、西安、济南、成都七大赛区进行，并设立《梦想中国》网络赛区。纽曼数码成为这次活动的独家冠名单位，冠名费用为3000万。总决赛共有20多家企业投放广告。

3.东方卫视《加油，好男儿》

以舞蹈为主。共分设北京、杭州、上海、成都、广州五大赛区。莱卡成为这次活动的冠名单位。莱卡——英威达公司(全程冠名赞助)，其他赞助方——海南马自达汽车(提供活动奖品福美来轿车)。

4.东方卫视《我型我秀》

4月8号开始初赛，共有北京、成都、重庆、上海、青岛、沈阳、杭州、长沙、海南、天津、西安等13赛区近十万人次参与报名。雪碧以1000万的费用夺走冠名权，成为了继莱卡以后的冠名单位。

5.山西卫视《超级少年》

一档针对少儿的海选真人秀节目，开辟了2006年海选节目在少年儿童中进行的先河。

6.北京电视台《红楼梦》

江中集团“江中亮嗓”命名的“红楼梦中人”选秀活动。到目前为止共有5万多人参与进来。“红楼梦中人”的选秀将招募三家联合赞助商、一家特约播映商。特约播映商需要的费用至少在1000万以上。

7.河南卫视《少林寺》

深圳广电集团于今年3月30日赞助推出，投入不到1500万元。

“功夫之星”这个形式酷似“超女”的电视选秀大赛，选择了“海选”和“PK”这样的流行牌，共设深圳、北京、郑州、沈阳、成都、上海6个国内分赛区，及美国、德国、俄罗斯、意大利、法国、澳大利亚6个国际分赛区，很多媒体干脆称其为“超级男生”。入围总决赛的选手，将签约“中国功夫之星演艺经纪公司”。他们还有机会参加电视连续剧《少林寺之僧兵传奇》、好莱坞电影《新少林寺》的拍摄。

8.湖南卫视《我是冠军》

一档体育节目的真人秀。共有长沙、南宁、福州、南京、广州、沈阳六大赛区共6千选手报名，青岛啤酒取得了冠名权，每年的广告投入费用为4000万～5000万，共计1亿以上。

9.湖南卫视《谁是英雄》

一档零门槛的平民高手擂台秀，共有百名选手参加。吉列冠名为吉列威锋英雄会。此次是宝洁收购吉列之后为该品牌在全球范围内推出的首个媒介方面的合作和活动。冠名费用800万。

10.湖南卫视《一帘幽梦》

与琼瑶公司合作重拍的电视剧，其中“寻找紫菱”与超女一样火爆，在全国分北京、上海、广州、长沙、成都5大赛区举行。共有达2万多名选手参加，“寻找紫菱”是京都念慈菴作为冠名单位。

11.湖南卫视《国球大典》

国球大典是王者风范酒业赞助。

《国球大典》是湖南卫视将体育与娱乐完美结合的独家创新，经过两年的打造，《国球大典》已经成为湖南卫视的品牌活动之一，2006年《国球大典》坚持体育娱乐化的原则：快乐中国，快乐运动，是湖南卫视使之成为中国乃至世界乒坛的“A 级赛事”的尝试。

12.星空卫视《星空舞状元》

“护舒宝”——宝洁公司(非冠名赞助)。

《星空舞状元》2006年3月开播。是星空卫视2004年首创，全民参与性的纯舞蹈竞技秀。《星空舞状元》开播后创下了收视新高，收视率一路飙升，如今已成为星空卫视一档知名品牌栏目。

13. CCTV2《巅峰营销》

2006年5月21日开始，10位营销高手在央视CCTV-2的《绝对挑战》大型系列专场活动《巅峰营销》中，经历连续8轮职场竞争———争夺东风日产汽车公司营销总监职位，胜者将成为百万年薪的惟一获得者。东风日产汽车公司成为此次争夺赛的冠名单位，并投入了上千万的费用。

14.河南电视台《超级导游》栏目

《超级导游》是河南电视台与河南旅游局共同打造的一档娱乐旅游节目，每期在知名景区进行3位导游的精彩比拼，旅游并挑战、刺激并快乐，年度“十万元”的轿车大奖，更具吸引力。

15.安徽卫视《超级新秀》

由真维斯国际（香港）有限公司赞助一千多万元的赞助费。

4月13日，由真维斯国际（香港）有限公司与安徽卫视共同主办，全国范围的表演大赛“超级新秀”，设立北京、广州、成都、上海和安徽五大赛区。郭德纲、郭敬明，孙俪、黄圣依等出席大赛启动仪式。

16.张国立《第一次心动》电视

重庆电视台和重庆文华传媒支付他们每人每集3万元的高额片酬。

由重庆卫视倾力打造，重庆文华传媒有限公司承办的大型电视选秀活动，活动以崭新的视角，以“叙事”的写真，表现亿万青年对自我的“发现之旅”，以及展现自我内心的“期待之翼”。

17.青岛电视台《魅力大妈》

青岛电视台倾力打造的2006年度大型品牌化主题活动型的电视栏目《魅力青岛》之《魅力大妈》，四方赛区共有300多位大妈报名参赛，展示了她们的魅力绝活儿：有唱京剧、吕剧、柳腔、茂腔的；有走模特、跳伦巴、玩踢踏、演恰恰的，是在中老年群体中开展的选秀节目。

18.CCTV2《开心辞典》海选男主持人

2月18日，央视《开心辞典》海选男主持人的工作开始。在全国设了三大选区，通过海选后，一共会有45位选手有资格进入北京参加10场选拔淘汰赛，最后有三人进入决赛，一人最终入选《开心辞典》。唯一赞助商为东风雪铁龙。

19.CCTV2《全家总动员》

历经9个月，横跨全球华人家庭的一场电视盛宴——央视《全家总动员》。总决赛的四强家庭的最终胜出者将成为这场豪华盛宴的大赢家、得到最终“开心家庭”大奖和美国好莱坞15天演艺培训的机会。《全家总动员》的冠名赞助商为蒙牛集团，“益生菌酸牛奶”——蒙牛乳业。

20.湖南卫视、中国教育电视台、上海东方少儿频道 《阳光伙伴》、《音乐伙伴》

《阳光伙伴》是由民生药业“民生小金维他”冠名赞助。

《阳光伙伴》活动今年共设六个赛区，长沙、北京、上海、杭州、南京、成都六个城市举行，太平人寿保险有限公司作为独家保险提供商，向所有参加比赛的3744名中小学生，提供总保额达2.6亿元的团体意外伤害保险和团体意外医疗保险。

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