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　　梅赛德斯-奔驰提高豪华车服务门槛，不仅提高了客户对品牌的忠诚度，其实也是攻击竞争对手的另一种武器。

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　　奔驰的金字招牌：高标准的售后服务体系

　　本刊记者 赵岸英

　　在豪华车市场瞬息万变的竞争当中，服务永远是不可忽视的一环。

　　就在宝马与奥迪围绕着产品和价格打的不可开交的时候，豪华车阵营的另一大佬——梅赛德斯-奔驰已经完成了中国销售服务网络的初步布局，并将豪华车的服务门槛再次抬高了一个级别。

　　根据梅赛德斯-奔驰最新公布的数字，梅赛德斯-奔驰在中国市场已经建成了53家特许销售及服务中心，其中有95％均达到了奔驰“星徽理念"的全球化标准，在亚洲地区居于领先地位。而预计到2007年，像这样的特许销售服务中心将增加到100多家。未来5～10年，这一数字更将达到150家左右。而业内人士分析认为，这只是梅赛德斯－奔驰豪华服务体系建构过程中的一部分。当“后产品竞争时代”真正到来之际，遍及全国的服务网络自然会释放出巨大的能量。

　　巨资打造的销售服务网络

　　营销学认为，竞争分为几种层次，其中最顶级就是“标准”之争。在梅赛德斯-奔驰将星徽服务理念引入到中国市场，并按照这一标准成功对中国销售服务中心进行改造之后，“星徽”服务理念已经俨然成为豪华车服务的一个标准。

　　2002年，梅赛德斯-奔驰将其引入中国。为保证星徽理念成功融入中国，梅赛德斯-奔驰为此做出了巨大的投入。中山服务中心总经理曾介绍说：“在筹建中山服务中心期间，斯图加特总部的建筑师几次来中山考察，在工作车间的设计、工作空间的分区、环境问题和后勤等方面给我们提供了技术指导。梅赛德斯-奔驰‘星徽理念’在我们的工作车间中得到了全面贯彻，使明确的功能和井然有序的操作步骤这两项基本功能要素完好地结合起来。”

　　“随着‘星徽理念’的推广，车主将得益于梅赛德斯-奔驰的全球化服务承诺。这是一般的汽车维修店和进口车商都无法比拟的。” 梅赛德斯-奔驰中国有限公司网络发展部总经理包浩然先生这样评价。

　　在硬件水平提升的同时，梅赛德斯-奔驰销售服务网络的覆盖范围也有着很大程度的提升。事实上，梅赛德斯-奔驰在中国的服务网络建设经历了三个发展阶段：起步阶段（1986～1990），梅赛德斯-奔驰中国有限公司及其服务网络初步建立；专业化阶段（1991～2001），扩充服务网络及建立培训中心；加大网络密度阶段（2002～今）。在一步步的规划、建设当中，梅赛德斯-奔驰在中国市场的销售服务网络已经成为豪华车领域最为领先的一个。

　　销售服务网络的拓展与梅赛德斯-奔驰对之的重视密不可分。梅赛德斯-奔驰中国有限公司总裁韩力达先生早就提出了“兵马未动，粮草先行”的战略构想，并在随后的时间里按部就班的在全国范围展开了销售服务中心的拓展计划。而韩力达先生的另一句话更能清晰展现出奔驰对服务的态度：“第一辆车是销售人员卖的，而接下来的车都是服务人员卖的。”

　　销售服务网络的拓展进一步推动了梅赛德斯-奔驰产品的销售。数据显示，2004年度，梅赛德斯-奔驰在中国市场的零售销量同比增长了5％，而同期，受限于销售服务网络的宝马尽管已经实现了国产，但销量却出现了大幅度下滑，从而在2005年初，不得不降价以从奥迪手中去抢占部分市场份额。由此，销售服务网络的重要性可见一斑。

　　当然，为此梅赛德斯-奔驰也做出了巨大投入。据介绍，每一间按照星徽理念标准建造的特许销售及服务中心，仅基础建设投资就达100万至500万美元。每间销售服务中心的设备，均配有符合梅赛德斯-奔驰要求的各种检测检修设备，并储备着梅赛德斯-奔驰原装零部件，这些都需要大量的资金投入。

　　在硬件投资的同时，伴随销售服务中心数量的日益增长，梅赛德斯-奔驰为确保服务的高品质，还进一步加强了对销售和技术人员的培训力度，开始实施不间断的系统培训，以让专业人员掌握汽车业最先进的技术和服务技能。目前梅赛德斯-奔驰拥有位于天津、广州、上海的三个培训中心，仅在2004年就进行了25,000人次的培训，投入的培训费用高达5,400万人民币。

　　量身定制的售后服务计划

　　最近，中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，轿车用户及潜在用户最关注的是“售后服务”，受关注程度高达9.55(最高值为10)。这一调查结果给汽车厂家注入了一剂清醒剂：在当前汽车品牌不断涌现、质量和价格相差不大的情况下，除了汽车外观、动力、配置等硬件外，吸引消费者的另一个重要因素就是软件——售后服务。

　　“目前售后服务虽然已经成为消费者、经销商及厂商关注的焦点，但中国汽车的售后服务体系尚处于后产品时代的初级阶段。”从这点上说，现在，正是汽车售后服务大战之幕欲启未启的临界点。

　　此外，“后产品竞争时代”除了服务方面的深化竞争，其他诸如品牌形象、口碑等都将成为未来汽车品牌竞争的关键所在。

　　“四年来我们一直期望在推行‘价值升华计划’的过程中，通过一系列不同主题和形式的服务活动来使用户投资梅赛德斯-奔驰车的价值得到提升。从今年开始，我们更将夏季车检和冬季车检定位为常规性的‘价值升华计划’活动，今后定期举办。豪华的产品加豪华的客户服务一直是梅赛德斯-奔驰的目标。”梅赛德斯-奔驰中国有限公司售后服务部负责销售及市场的韦达利经理在接受都市快报记者采访的时候，这样介绍说。

　　谈到梅赛德斯-奔驰在中国市场的服务，不可不提的就是梅赛德斯-奔驰针对中国市场量身定制的价值升华计划。

　　1999年，梅赛德斯-奔驰中国有限公司特别针对中国消费者推出了“价值升华计划”。

　　比如，“爱车课堂”通过向客户提供关于车辆运行，细节维护以及应急程序等方面的培训，不仅使其增强了车辆安全装备和车辆系统方面的知识，更让每位参与者认识到在梅赛德斯-奔驰特许销售和服务中心进行定期维修的重要性和必要性。

　　据悉，梅赛德斯·奔驰公司早在2001年就开始着手培训本地化技术、尤其是服务管理方面的专门人才，去年有100多人赴德接受专业化培训，今后几年内每年将保持一定数量的海外培训人数，为加入WTO之后逐渐开放的中国市场建立奔驰公司自己的人才储备。

　　另外，奔驰公司对符合国际惯例的汽车召回持积极的态度，并且依据自身积累的经验，为有关部门制定汽车召回的法规提供全面的协助。

　　星级服务的增值效应

　　资料还显示：在汽车销售商的利润来源中，售后服务占50至60%，汽车销售占20%，零部件销售占20%。以上数据表明，在汽车产业发达的国家，汽车市场竞争已经聚焦服务。

　　梅赛德斯-奔驰对服务的重视和投入，为其一系列产品在中国市场的销售和展示提供了一个绝佳的平台。

　　无论是2004年进入中国市场的全新A级轿车、新一代C级轿车和全新SLK跑车，还是2005年进入中国市场的全新CLS轿跑车，他们在正式进入中国市场后，都会被展示在梅赛德斯-奔驰的特许销售服务中心内，以让用户能够近距离感受产品的细节品质。

　　一面是卓越产品，一面是全球同步的服务标准，两者结合在一起直接推动了其在中国市场销量的增长。据梅赛德斯-奔驰最新公布的数字显示：在中国市场继2005年第一季度增长3％之后，4月份销量再次获得稳步增长。其中，旗舰车型S级轿车在中国市场1～4月份的销量更是超过欧洲、日本等国家，上升到全球第二。

　　而这还只是今年的第一步。伴随国产奔驰的下线和其它更多奔驰新产品的引入，梅赛德斯-奔驰更趋广泛的销售服务网络必将释放出更大的能量，从而进一步推动奔驰在中国市场实现可持续稳定发展的目标。

　　星罗棋布的服务网络不仅为各地用户带来更便捷、更人性化的优质服务，亦为即将本土化生产的梅赛德斯-奔驰C级和E级轿车创造出更加坚实的后盾。凭借完善的售后服务网络的支持，梅赛德斯-奔驰在高档豪华车领域的领先地位得以巩固。

　　“我们现在也考虑在中国建立一个汽车技术研发中心，目的是将全球最受欢迎、最好的、最经典的想法糅合到一起，创造出全世界各地消费者都能喜欢的产品。”韩力达对记者说。

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