打造品牌服务核心竞争力

2005-10-28 14:52更新来源：财经界

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　　中国轿车市场经历了车型时代，如今已到达了品牌时代，通过品牌塑造差异化已经成为市场营销的新手段。

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　　打造品牌服务核心竞争力

　　朱四明

　　业内已把2004年到2010年称为“品牌时代”。在这一阶段，面对产品/服务同质化的市场，厂商需要用品牌来区分市场，通过品牌体验，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟感，为未来高度细分和个性化市场奠定良好的基础。

　　此前，我们把1999年到2003年称为“车型时代”，在这5年间，年新增车型由6个上升为近70个，2003年更是产品的“盛宴年”，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。在这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的比较，通过不同规格和类别的车型抢占市场。

　　品牌服务的误区

　　首先，产品同质化导致消费者难以抉择，以品牌细分市场的理念尚未形成。

　　以国内轿车市场上的三款1.8L车型为例，无论从发动机、制动、悬架、驱动方式还是尺寸和装备来看，三款车之间的差别微乎其微，消费者单要从产品本身的角度来选择购买哪一款车型确实不易。与此同时，汽车企业还没有利用品牌区隔出不同的细分市场，无法利用品牌的价值定位来锁定相应的目标消费群体。

　　其次，厂商只有产品规划，没有品牌规划。

　　根据新华信市场研究咨询有限公司2004年的一项研究显示，对于某汽车品牌，表示“知道车型”的消费者占到48%，而“知道品牌”的消费者只有35%，能将车型和品牌对应起来的就更少，只有22%。

　　研究表明，消费者对车型的认知高于对品牌的认知，对车型与品牌之间的关系界定不清。汽车企业只有产品的规划，没有品牌的规划，导致品牌资源浪费，影响了品牌发展的延续性。

　　再者，4S店品牌建设流于形式化，单纯追求硬件标准的统一。

　　在2005年之前的几年内，国内四处兴建动辄上千万的品牌专卖店，但却只单纯追求硬件标准的统一，忽略了4S的真正内涵。4S店最主要的作用之一是品牌建设，品牌专营的核心是硬件统一、软件统一和服务标准统一，但软件和服务标准这些方面却被经销商和厂家忽略了。

　　品牌差异化策略

　　针对上诉汽车企业普遍遇到的品牌问题，有关研究机构逐一给出解决思路（表1）：

　　表1：针对不同问题的解决思路

　　问题诊断解决思路

　　产品同质化品牌定位——以品牌细分市场，实现品牌竞争差异化，超越竞争对手

　　品牌缺乏体系化规划品牌体系搭建——产品、企业品牌结构化，充分发挥品牌的统领作用

　　品牌价值/文化弱化品牌价值体验——将品牌价值/文化灌注于各销售细节中

　　1.品牌定位要细分。

　　品牌是与特定企业和产品（或服务）相联系的一组信息，品牌存在于消费者的意识中，有助于消费者识别企业以及其产品，并形成品牌偏好与品牌忠诚。

　　一个成功的“品牌定位”能够回答以下问题：如何创造出自己品牌的“与众不同”？如何让自己的品牌使消费者“一见钟情”？如何使自己的品牌进入消费者的心智？“品牌最佳定位”是将品牌定位在目标消费者的心智上，发觉或创造出品牌相对于竞争者的优越性，同时符合企业长远发展方向

　　品牌定位理论是基于目标客户需求、竞争对手定位分析和企业自身资源优势三者，制订出最佳的品牌定位，实现消费者、企业本身和企业合作伙伴的三赢。

　　2. 品牌模式选择要多样。

　　企业面临着不用的品牌模式选择（表2），或者趋向多品牌模式，或者趋向单一品牌模式，两种模式各有各的优势：

　　表2：不同品牌模式的优势

　　多品牌模式单一品牌模式

　　减少风险，运作灵活便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本

　　吸引不同消费者，利于市场细分利用强势品牌的认知度

　　避免渠道冲突提高沟通效率

　　但不论选择哪种品牌模式，最重要的是确立品牌价值定位，使企业可以面向不同的消费群体，获得更广的市场覆盖。以福特集团为例，福特集团的品牌形象是创新、物有所值、技术可靠和驾驶中的快乐。同时福特旗下的不同子品牌各有着不同的品牌定位：林肯——豪华、品质和地位；土星——设计、品质和个性化；捷豹——个性化、豪华和声望；马自达——品质、快乐和归属感…。这些子品牌的品牌定位各不相同，针对的是不同的消费群体，面对的是不同的细分市场，但又实现与整个福特集团品牌定位的和谐统一。

　　3.品牌价值体验要全方位。

　　品牌是顾客对企业的所有体验的总和。专家认为，顾客总体验包括企业全方位管理创造的体验、组合媒介创造的体验和客户接触点创造的体验。企业全方位管理创造的体验包括企业产品研发、产品制造、售后服务、市场营销和人力资源等方面；客户接触点创造的体验包括信息、产品、服务、销售、公共事件等方面；组合媒介创造的体验包括广告、新闻报道等方面。

　　顾客对一个品牌最直观的了解或者认识都是来自于品牌价值的切身体验（图1），只有将品牌价值、文化灌注于各销售细节中，才能强化品牌价值，真正将品牌形象深深印记在消费者心智之中。

　　图1：品牌体验模型示意图

　　为客户创造切实且持久的品牌价值

　　据悉，Brand ActionTM模型的研究目标就是为企业提供品牌提升策略，帮助企业提高品牌价值的整套研究咨询服务。通过描述企业的品牌现状，进行品牌的重新定位，寻找提升策略，最终实现品牌忠诚度的提高。

　　专家认为，通过对汽车企业品牌现状的分析与诊断（包括消费者品牌认知和需求分析，企业的品牌战略现状和资源分析，和竞争对手品牌分析），厂商应制订品牌战略，再根据既定战略安排切实可行的具体实施策略（图2）。

　　图2：品牌整体解决方案

　　1.首先要明确研究流程。通过对品牌形象、品牌影响力和品牌忠诚度等方面的横向和纵向考察了解：

　　（1）品牌在消费者心中的感知是怎样的？

　　（2）与竞争品牌相比，我们的优势和问题在哪里？

　　（3）与企业目标是否一致？

　　从而发现其中存在的问题，并制订改进的策略。

　　2．建立三个测量模型：