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卖点究竟在哪里
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| 2005-10-28 14:25更新 来源：财经界 | 发表评论 |
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买点究竟在哪里？
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一个青年为他父亲白手起家的故事而感动。于是，他历尽艰险来到热带雨林中找到一种高十余米的树木。这种树在整个雨林里也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。
青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。
后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。
原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木——沉香。老翁说：只要切下一块磨成粉屑，价值也要超过一车的木炭啊……
【点评】卖点究竟在哪里?这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成多个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干下“因小失大”的蠢事——端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布……如此等等。
出卖“落后”
日本已成为世界上数一数二的现代强国。但在日本一个偏僻的山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。
全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。
一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源，便向村里的长者献了一条致富的计策。
于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心！不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的‘落后’出卖这“落后”，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此做生意赚钱。”
这一计谋，博得全村人的喝彩。
从此，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶编织的衣服。
不久，那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动。
从此，成千上万的人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为部落带来了可观的财富。
有经营头脑的人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为旅游点。
小山村的人趁机做各种生意，终于富裕起来了。
过了若干年，这里的居民白天上树已成为一种职业，晚上回到地面，脱掉兽皮做的衣服，穿上现代时髦的服装，住进建筑在景点外围的豪华住宅里，过上了现代生活。
【点评】当今中国各地政府都在忙着“招商”，却又往往找不到自身的卖点。这则故事告诉我们,“招商营销”是多么重要。
市场的真理
我在广告公司工作时，我手下的几个创意人员和设计人员经常向我抱怨：我们客户的水平太低了，对一些很好的创意和设计横加指责。他们完全不懂什么是艺术，要知道这些创意和设计都是比较先进的！
面对这几个自以为是的年轻人，我告诉他们：我丝毫不怀疑你们的创意和设计水平，如果拿你们的作品参加竞赛，我相信你们都能拿奖回来。专家、老师会喜欢你的作品，你们就是他们教出来的。但你们的这些作品与市场有距离，客户卖的是产品而不是艺术。
对于一般企业而言，他们不会花大力气去培育市场，只是用市场认可的产品迅速地占领市场。一种被市场接受的东西，不一定是这个领域中最先进的东西,但肯定是最成熟的东西。经商、做市场与搞学术研究，完全是两个概念。我们不愿意去媚俗，但绝不能比市场的承受能力高出太多、超前太多。对一个企业和商人来说，不符合市场需求的东西就是错的，真理永远在市场手中，在客户手中。
不久前，我同一位自由撰稿人也聊到了这个问题。他坚持说他的一部书稿很好，认为无需改动，他周围的老师和同学看了也说不错。
我跟他说：对不起。我承认我们每个人的标准会不一致，但现在你是按我们的命题去做畅销书的，而不是让你关在家里用一生的心血写作《红楼梦》。这个选题是根据市场设计的，那么也就必须用市场的标准去衡量。在这一点上，我比你更了解市场，只有让你受委屈了。
那个小伙子显然不愿受这样的“委屈”，于是我们出版社也就放弃了他的书稿。
【点评】类似这样的争执是很多的。我们很多人会迷恋技术专家的意见，认为他们是这个领域的专家权威，应该听他们的。这中间其实存在一个误区：技术专家并不是市场专家，面对市场，他们的意见有时还不如一个在第一线工作的销售人员更有份量。
“恐怖”成为卖点
日本东京有一间“魔鬼”酒吧，不管地上、墙上、空中、席间，都是一片魔幻气象。
当你置身于酒吧大厅时，你感到自己仿佛变成了“天方夜谭”中的阿里巴巴。在你面前，有一道漆黑的钢门，推开它顺着一条小道往里走几步，便可看到一盏红色的灯，引你进入天界。在天界里，你会看到各种光怪陆离的神怪。伴随着这些神怪形象的，是不绝于耳的怪诞的音乐声。在这种环境中来到桌旁，你的食欲会大受刺激。而当你在兴奋状态中喝下几杯啤酒后，可能就有一试过天桥的勇气。所谓天桥是从天界通向舞台的惟一通道，长20米，狭窄惊险，还必须冒着交叉炮火的袭击。舞台是整个酒吧的饮酒中心。在这儿一边饮酒，一边观赏百种稀奇古怪的节目，确实非常刺激，令人陶醉，真有置身于魔界之感。这是一般的酒吧所享受不到的，引得顾客蜂拥而来，一试英雄豪气。
【点评】新颖、刺激的东西，永远是人们的兴趣所在。
钻市场缝隙
长泽高中毕业后在一家纸盒厂工作。一年后他自己在日本京都开了一家小小的纸盒行。当时，糖果糕饼、布匹、衣服水果等的纸盒需求量虽然不小，但这种纸盒行也多得触目可见。那些规模大而历史悠久的纸盒行，垄断了市场。他刚刚创业，想要打进市场真是比登天还难，他不得不打算另谋出路。
正在这时，有个小出版社向他订了两万日元的书套纸盒。这笔小生意启发了他的经营思路。他借此机会到处去调查书套纸盒的市场，发现这是个“被人遗忘的角落”。偌大的纸盒市场，竟然没有一家专做书套的厂家。长泽认为，既然大家都不屑一顾，没人愿意去做，那么由我先行下手来填补这个“隙缝”，在没有劲敌跟我竞争之下一定大有作为。就这样他乘隙而入，抢先进入了这一行。因为没有人跟他竞争，也没有人向他杀价，可以说是一项独占的行业。随着时髦豪华精装书籍的增加，没多久他就轻而易举地坐上日本书套盒界的第一把交椅。
【点评】市场细分在营销学中具有极重要的地位。成功的营销人，往往是最会钻市场缝隙的人。
笑话也可以卖
巴西有个企业家叫卢伊兹·卡洛斯·布拉沃。他有一次到剧院观看演出，当他看到一个说笑话的节目时，被演员所讲的笑话引得捧腹大笑。绝大多数观众笑后就罢了，但卢伊兹却与众不同，他反复思考此事，认为“笑话”是一个可以赚钱的“商品”。
经过周密的研究分析，卢伊兹决定搞一个独特的电话服务公司，叫做“笑话公司”。
他千方百计汇集了世界各国出版的500多册笑话选集，从中挑选了成千上万则精彩的笑话，请专家教授译成英语，并使其富有英语的幽默感。然后再聘请滑稽演员把这些笑话一则则录下音，在电话台上增设一个特制的系统，备有专用电话号码。用户只要一拨这个专用号码，就能听到令人哈哈大笑的笑话。当然，用户每听一次，是需要付一定钱的。
这一别开生面的业务一开张，就受到了广大听众欢迎，卢伊兹从中获得源源不断的收入。
为了保护自己的专利，卢伊兹先在巴西全国工业产权局进行了注册登记。不久，随着生意的兴旺，他在英国等16个国家，也进行了该专利注册。
他还在巴西先后与300个城市的电话局签订合同，都安上了特种设备，利用它们开展自己的笑话业务。在国内业务的基础上，他又开始同英国、日本、德国、法国、希腊、阿根廷、智利、西班牙、葡萄牙等市场出口，年业务额达3000多万美元，卢伊兹很快就富起来了。
【点评】越新鲜的东西，越有卖点，此为营销定理之一。
谜语罐头
美国有家食品厂生产了一种水果罐头。一开始销路不错，但很快便滞销，积压严重。怎么办呢?老板抓破头皮，自言自语：“市场真难料，简直是个谜。”忽然，他心中一亮，手一拍大腿：“对，就做谜语罐头！”于是，他在原来的罐头盖上印上谜语，并注明谜底在罐内，吃完罐头使可知谜底。由于它包装富有情趣，又迎合了人们求知好奇的心理，尽管还是原来的水果罐头，但都由滞销转畅销，企业马上转危为安。
与此相类似，有家钮扣厂在陷入困境时，接纳了一位职工的建议，在钮扣上开了个小洞，向小洞内注入香水，使之能进能出，香味飘逸，长久不散。这种“香水钮扣”在市场上一亮相，便大受女士们青睐，供不应求，企业也因此扭亏为盈。
【点评】营销大师们有一共同之处，这就是当自己的产品陷入“商品同质化”的旋涡时，他们都能想出办法使自己的产品别具个性。
彩色电扇
世界上生产的第一台电扇是黑色的，以后代代沿袭形成了一种惯例。随便哪一家企业生产的电扇都是黑色的。似乎不是黑色的就不成其为电扇。人们的大脑中也就形成电扇是黑色的这一概念。
1952年，日本东芝电气公司积压了大量的电扇销售不出去。公司7万多职工为了打开销路想尽了一切办法，可惜进展仍然不大。最后公司的董事长石坂先生宣布，谁能让公司走出困境打开销路，就把公司10％的股份给他。这时，一个最基层的小职员向石坂先生提出，为什么我们的电扇不可以是其他颜色的呢?石坂先生特别重视这位小职员的建议，特别为小职员这个建议召开了董事会，经过研究，公司采纳了这个建议。第二年夏天，东芝公司就推出了一系列的彩色电扇。这批电扇一推出，立刻在市场上掀起了一阵抢购热潮，几个月之内就卖出了几十万台。从此以后，在世界上任何一个地方，电扇都不是一副黑色面孔了。
这一改变颜色的举措，使东芝公司大量积压滞销的电扇，一下子就成了抢手货。企业也一下子就摆脱了困境，效益更是成倍增长。
而改变颜色这一设想，并不需要有什么专业知识，也不需要有什么丰富的商业经验，为什么东芝公司几万职工没有想到?为什么日本以及其他国家的成千上万的电器公司没有人想到，也没有人提出?这显然因为自有电扇以来电扇就是黑色的，虽然没有一部法律规定电扇必须是黑色的，但人们的思维已经成了一种定势，认为电扇就应该是黑色的。而这位小职员却冲破这种思维定势的束缚，大胆提出：“电扇为什么不能是彩色的呢?”从而使我们的生活变得更加多姿多彩。什么时候我们也能问一问：“为什么……不可以这样呢！”
【点评】思想者致胜，在进入21世纪的今天，更是如此。
婴儿酒店
奥地利的一家酒店，女老板去世后，店务就落在她的儿子——29岁的西格弗里德身上。
新老板一上任，便想革故鼎新，搞些新名堂，用以开拓自己的事业。
一天，一位朋友满面春风地来探望他，告诉他自己已成为父亲了。
望着朋友容光焕发的笑脸，西格弗里德怦然心动，一个崭新的生意经在脑海中跳将出来。
他对朋友说：“我想把这普通的酒店改成一家婴儿酒店。我特地邀你们夫妇带着小孩两星期后光临，在此度过一段美妙的假期。”
朋友欣然答应。
于是酒店立即投入改装、施工。
亲友们很不理解西格弗里德的新名堂，指责道：“婴儿会喝酒吗？你年纪轻轻办事不牢靠，莫把你母亲多年辛苦经营留下的家业败光了啊！”
西格弗里德申辩道：“我叫它为婴儿酒店，宗旨是‘小客人快乐第一’，其实更是为年轻的父母们服务。”
亲友们还是不理解，都说他异想天开，肯定是个败家子。
但西格弗里德毫不退缩。他为酒店添置了许多婴儿床、高脚椅和各式玩具，新辟了小客房、游乐室、婴儿酒吧和水单车，并聘用了三位经过专业训练的合格护士，以便安排24小时轮流值班，看护各个房间的小客人。每间小客房都装着与服务大厅连接的警铃，要是婴儿哭了或醒了，正在饮酒跳舞打高尔夫球的年轻父母就能及时赶去探望。
婴儿酒店如期开张。
第一批前来娱乐度假的顾客中就有那位带着妻儿的朋友。他们为这独树一帜的酒店迷住了，极其舒畅地度过了一段终身难忘的日子。
回到各地后，他们都有意无意地为这世界之最的酒店做义务广告宣传。
年轻的父母为了品味这家酒店的新奇和美妙，纷纷上门或预约房间，使该店常常爆满。
【点评】在国外，有“婴儿酒店”，还有“情侣酒店”、“家庭酒店”、“商务酒店”、“学生酒店”等等，这就是市场细分。
作者：深圳市九颂文化发展有限公司
责编：白友堂 BYT1949013@sohu.com
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