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　　文/杨云高

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　　在医药保健产业,“卖好”药比做“好药”更重要？这是个问题。

　　证实的案例比比皆是,比如哈药集团,比如脑白金。哈药集团一直保持强大的广告攻势,每年的电视广告费用就高达10亿元,并在全国拥有一支2400人的销售队伍,协助经销商开拓市场。

　　这真是个医药保健产业行销时代,但这可能类似于“脑体倒挂”的阶段性时期。因为我们看到很多短命的产品,像流星一样划过,尽管很炫目。

　　严格的质量控制和高额的药品研发,无论如何,对中国的医药产业都是必要的。而不是像现在一样本末倒置,忙于行销。辉瑞、诺华制药等国际医药巨头是榜样。

　　哈药也意识到此问题,它自身在悄悄地做着努力。目前哈药用于研发的资金占收入的5%,这个比例虽只有跨国公司的1/3,但在国内企业中堪称鹤立鸡群。

　　另外,国内不少药企以极低的成本生产仿制药,学习印度著名仿制药企业在创业时期的做法。这些印度仿制药生产商花费了数年时间完善仿制技术,从而建立起自己的研发队伍并开发出高科技含量的药品。以此反观眼下的行销盛行于世,你会发现这是一种策略。比如哈药,它以广告轰炸的方式来完成自己的圈地,一边圈地一边夯实。

　　中国医药产业正迎来一次大的重整,一些小公司正被迫关闭或成为并购对象,而广告的狂轰滥炸现象只是这轮整合浪潮的前奏。据官方数据,国内药企已从2004年的5000多家降到目前的3500家左右,降幅达1/4以上,预计这个数字还会进一步下降。

　　人们对药品的需求将随经济发展而增加。2004年,国内医药市场规模近1000亿元,同比增长近1/3,预计5年后,其总规模进入全球前五名。这让跨国药企觊觎已久,并陆续进入。

　　随着市场规模的扩大和药企数量的减少,医药行销的方式将发生改变,目前医疗保健品行销的热闹局面将终结。政府对医药广告的整治一直没停过,但从产业角度来说,医药保健业的疯狂行销也是产业本身发展过程的“青春期”。

　　来源：《董事会》　　编辑：张一

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