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——医药保健业与广告业结盟的新思维

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　　恶心广告却使脑白金取得成功,其秘诀在于抓住了核心市场。这启发了企业营销战略的制定者们

　　文/杨尔行

　　在排行榜风行年代,有好事者炮制出了“2004反胃广告排行榜”,脑白金、黄金搭档、太极急支糖浆、妇炎洁等赫然在列。

　　“我明知大家都很厌烦脑白金广告,但仍将维持广告轰炸。”上海健特生物科技公司营销总监刘雄说,广告使人们对脑白金的印象不好,但可以肯定的是,对脑白金的印象很深。

　　刘是在2005年4月初“中国金牛媒介医药行业高峰论坛”说的这番话。“我们对广告投放的体会是,大投入小风险,小投入大风险;要密集轰炸,直至突破临界点（即广告达到一定程度时,销量爆发性增长）。”

　　脑白金现象值得学习吗？太极急支糖浆、妇炎洁等产品是在跟随吗？金牛媒介的诞生,以及潘高寿、仁和等制药企业的“前仆后继”,证明脑白金现象是可复制的,医药保健业与广告业的结合出现了新思维与新动向。

　　“媒介金牛”为什么？

　　“媒介金牛”是湖南经济电视台、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和安徽影视频道于2004年3月联手推出的。所谓“媒介金牛市场”,是指经济水平中等偏上,同时存在明显的媒介机会的市场。在此市场,媒介环境集中,企业在投放广告时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例。

　　据了解,在传统意义上的“超一流市场”，如上海、北京、广州,客户往往不能赚到钱,恰恰是湖南、浙江、山东和安徽等一批经济指标中等偏上的省份,才是企业利润的中心;其次,企业发源地通常不是上海、北京,而更多集中在湘、浙、鲁、皖这样的地方。此外,很多企业在湖南、安徽等经济不太发达的市场取得了超出其他省份市场的销售业绩,如脑白金、非常可乐等。

　　这四家省级地面电视台都是当地强势的电视媒体,此番力挺“媒介金牛市场”,意在显示其与央视、省级卫视竞争中的独特优势。

　　四省台的联盟,对脑白金等产品来说,反而会降低广告投放的边际成本。因为相对来说,原来的四省市场变成了一个连贯的统一市场。

　　中国电视传媒市场可分为央视和省级卫视、省级地面台和城市台,前者因通过卫星而覆盖全国,后者限于某一区域。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,企业在制定营销战略时,应更加重视省级未上星电视台的广告效果。“央视与卫视是空中打击,城市台是特种部队,而省级媒体才是地面部队。”他打比方说。

　　四家省级电视台策略联盟后,推出一系列市场策划,扩大了媒介金牛的影响力。由于在业界取得意想不到的效果,第五家省级地面电视台湖北微波频道也于2004年9月加入金牛工程。

　　金牛工程经过一年运作,已在行业和媒体传播层形成一定的认知度,并被评为2004年全国十大电视媒介重大事件之一。

　　脑白金在对金牛工程投放广告后,在五省市场的投入产出比达1∶4,在五省的销量占全国销量的半壁江山。刘雄介绍说,上海、北京、广州都不是脑白金的主力市场,除了销量第一的江苏市场不是金牛工程范围外,销量后五位的市场都是金牛工程的五个省。

　　“上海、北京、广州三地可视频道密集,到达率使电视效果差,且报价高,在脑白金投入产出比方面,上海为1∶1.5,而安徽为1∶4.5,浙江为1∶3.8,湖南为1∶4.3,都高于全国1∶3.5的平均水平。”

　　“你抓住中国（利润）核心市场了吗？”这是金牛工程抛出的一句意味深长之问。

　　谁在学习脑白金

　　查看一下媒介金牛的市场活动大事记,便可发现制药企业活跃的痕迹:

　　2004年3月在安徽黄山推出;4月在浙江杭州举办4000万元免费广告无底价招标;6月重庆太极集团在山东济南中标,云南盘龙云海、安徽丰原、贵州益佰和古井九方落选;9月湖北微波频道加入金牛工程,另一家制药企业仁和集团竞标金牛工程,买走了2005年五省台的黄金剧场冠名广告权;2005年4月,金牛工程移师福建厦门,宣布将加深对区域市场概念的打造,并针对性对行业区域进行深度传播,将医药行业作为2005年金牛工程传播的第一站。

　　AC尼尔森调查表明,广告投放最大的行业是药品保健业,占55%;地区是东南沿海企业,占39%;属性是民营企业,占43%。

　　必须承认,脑白金是成功的。据说史玉柱运作脑白金时也是囊中羞涩,但他没有沿袭传统做法,拿到产品后急于在全国打广告招商进行分销,而是从江苏的几个地级市开始,做广告招渠道经销商。当他找到自己成功的营销模式时,向全国推进的速度也不慢。通过滚雪球式向全国推进,随着企业实力增强,最终在国内建立了自己的直营自控分销体系。

　　广告越大风险越小是医药保健品业的特点,“黄金搭档”在2001、2002广告打了几个亿,惨赔,再打,2003全部捞回。脑白金选择媒介进行广告的集中投放,通过欠发达区域进行市场突破,而非全国性或针对大城市推广,这似乎表明医药保健品产业“以农村包围城市”策略的有效性。

　　脑白金与金牛工程相结合取得的效果,实际上启发了后来的模仿者。生产妇炎洁的仁和集团在2004年9月夺得金牛工程标王后,公司年度销售总额较原计划超额8000多万元,2005年销售将突破10亿元;广州药业(600332)子公司潘高寿在与金牛工程合作后,在安徽、浙江、湖南等地的销售同比增长分别为351%、252%、299%;盘龙云海的排毒养颜胶囊在齐鲁电视台已投放五年,已实现与齐鲁台的捆绑。这些案例佐证了金牛市场是中国医药保健企业的核心利润市场。

　　这些都成了金牛工程游说客户的“成功案例”。

　　蜥蜴团队CEO何坊认为,在业内看,医药保健品最大的成本是广告,节省了广告费就赚到了钱,所以媒体机会就是市场机会,脑白金之后又有了仁和、潘高寿等,这都是学习的成功。

　　尽管与金牛工程合作的脑白金、仁和的妇炎洁、太极的急支糖浆无一例外地属于“恶心广告”排行榜,但它们都是赚钱的,尽管这种赚钱有急功近利之嫌疑。

　　仁和集团媒介部长方立松对此解释说,医药保健行业选择区域市场,因没有与国外大公司正面竞争而获得优势,特别是在中成药方面。

　　核心市场、主力市场成了这些公司营销的流行语。潘高寿董事长、总经理魏大华表示,潘高寿是南方区域品牌,今年确定八个地区作为主要市场。“2005年在金牛工程的浙江教育台投放两个月,销量同比增长四倍。”

　　这从一侧面表明了医药保健业和广告业的理性,以及金牛工程的“投机取巧”。问题于是回到本质:“你抓住中国（利润）核心市场了吗？”

　　来源：《董事会》　　编辑：张一

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