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诱惑营销（上）
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| 2005-05-17 17:14更新 来源：财经界 | 发表评论 |
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编者按：一位优秀的策划师就像一位大师级的画家，几番点染泼墨就能将一张只值几元钱的宣纸，顷刻之间变成了价值连城的绝代佳作。点石成金，不是神话里的故事，在现实生活中，策划可以创造致命诱惑力的营销。以下文章就是佐证……
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概念营销
“窈窕淑女，君子好逑。”美好的人和物人见人爱。好商品如美女，它的诱惑性和冲击力就是巨大的。人世间有百媚千红，现代商品为了刺激消费者的欲望，务求在各个关键点上体现出审美情趣、亢奋激情、飞扬个性和流行风味。打动消费者的万般商品风情，归结起来无非就是新概念、高科技、个性化、互动性、休闲和情感。
许多家电公司打着新概念家电的旗号做宣传，如纯平彩电、绿色彩电、网络家电、数码电视、音响电视等。概念一词正被越来越多的消费者使用，这就是一招鲜。
美国市场营销学权威、西北大学教授菲利浦·科特勒认为，在产品的开发策划中，概念有着重要的地位，“产品概念是用有意义的消费术语表达精心阐述的构思”。实际上，提出新概念是直接指向消费者的潜在满足。
现在，很多产品以网络、数字、先锋、休闲、个性概念为卖点。一家广告公司替一家进口伴侣咖啡或食用的小点心命名时，提出命名的基本概念是译名的中文字必须有欧洲风味。为什么要有欧洲风味呢？因为欧洲人有喝下午茶的习惯。小到产品设计，大到企业经营概念，概念营销的确引导了消费潮流。一家流通业的经营者将经营的概念从“食品廉价”的商店经营概念，改为“Young mind，Casucal、Amentiny Life”，即所谓的“YMCAL”而让企业产生巨大的变貌，成为最受年轻人欢迎的商店。这两年，素质教育和财商概念使得《富爸爸》和《哈佛女孩》火爆异常。
概念营销有两个重要法则：
1. 概念集中法则
应该通过将焦点集中在一个简单的名词或概念的方法在用户心目中生根。大多数成功的公司产品都是那些在用户心目中拥有一个概念的公司或商标。雅达利公司曾经拥有“电子游戏机”概念，但后来试图拥有“计算机”的概念，将自己的定位扩展为电子消费产品。结果，竞争不过苹果和IBM等公司而陷经营困境。具有讽刺意味的是，任天堂公司（日本）后来专注于游戏机市场，今天已经占有几十亿美元游戏市场的75%的份额。有谁知道雅达利在哪儿？
2. 概念专有法则
当你的竞争已经在用户心中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样原概念去赢得用户，结果只能是徒劳无益的。两个不同的公司不可能在用户心目中享有同一概念。例如，百事可乐曾经方方面面模仿可口可乐，业绩并不理想，后来百事推出“新一代的选择”概念，很快赢得年轻人的喜爱。娱乐明星张柏芝代言一家饮料产品，但在其演唱会现场却出现另一家饮料产品，严重破坏产品形象，引得该家饮料公司抗议。
空洞、生硬的概念只是巧设的卖点，经过准确项目定位、客户群分析后得来的概念才能真正实现以人为本。随着消费者消费心理的成熟，关注并贴近人性，将成为“概念”下一步的必胜攻略。
案例 房地产业的概念营销（房地产业）
SOHO、COSMO，初次听到这两个洋文词的人，绝对不会将它们和房屋联系起来。但自2000年以后，由这些英文字母定义的“概念楼盘”，已在地产市场上屡掀狂飙，2000年楼市似乎迎来了一个“新概念”时代。SOHO两月售磬，COSMO展会受宠，“概念营销”获全胜。
露面之初，真有不少人将SOHO和SOHU网站混为一谈。即使是业内人士，也费了不少功夫才研究透SOHO的真正含义。但市场接受新概念的速度令人吃惊：1月8日正式开盘的SOHO现代城，在短短两个月的时间内闪电般销完了500多套房，并使SOHO成为家喻户晓的一个名词。
在SOHO仍余音袅袅之际，京东项目宏源公寓又于3月底在北京国际会议中心的房展会上奏响“COSMO”的新篇章。我们不妨来看一下宏源楼书中对COSMO族的描述：“你发型新颖而不怪异，可能染发，但色泽柔和，绝对不会让人联想起火鸡的尾巴”、“你的饮食原则是健康和口味，若二者不可兼得，你会舍口味取健康”、“你至少每周光顾一次体育馆，你的梦想是每年有60天假期用于旅游”、“你维护一切秩序，红灯停、绿灯行，走人行横道，从不翻越栏杆”、“你理智对待家庭问题，崇尚白头偕老，很少以爱情不再为理由放弃婚姻”……近5000的文字几乎包罗了COSMO概念适用群体生活万象，一个群体的人的需求被系统地、醒目地勾画出来，由此生发出的COSMOHOME概念，“人气指数”也直线上升。
据销售人员介绍，宏源公寓在展会上出众的销售业绩，和它所倡导的“COSMOHOME”新概念不无干系。
刚刚接受买房置业的国内消费者，也有点抵挡不了“概念房”的诱惑。一句“你准备好SOHO了吗”，极富煽动性，就像“奔Ⅲ”出了没人买“奔Ⅱ”一样，都SOHO了，还买没名堂的房，傻吧？于是，SOHO成了潮流的代名词。概念玩得漂不漂亮是发展商的事，对买房人来说，房子住着舒不舒服才是终生大事，但这个浅显道理在“概念”呼啸而来时，却往往被购房人抛在脑后。其实，若能分析一下概念的“内涵”，透视到定义的背面去，“概念房”是否真正适合自己是非常显见的。
点评
如果问一个人SOHO、COSMO是什么意思，估计他都说不上来。但问到买房事宜的时候，恐怕他会张口闭口的SOHO。
我们为什么信任、选择自己实际并不了解的东西？就是因为我们已经被先入为主地灌输了一个概念。这个概念定位的精当和时尚足以代替我们的理性判断，或者说这个概念本身成为我们判断好坏的标准。反言之，我们为什么能够认同、接受这样的概念？恰恰在于这个概念不是简单生造出来的，而是有准确项目定位，还是真正考虑到人的居住需求而提炼出来的。无论是SOHO还是之后出现的COSMO概念，均已经开始走“人性化”的路子。有不少因COSMO一词选择宏源公寓的人，声称他们是被此概念所蕴含的人情味所打动。
案例 脑白金“偷梁换柱”（保健品）
2002年3月份的《南方周末》，在头版头条对脑白金提出了全面质疑，从脑白金的功效到脑白金的销售导向。
姑且不论脑白金产品的是与非，单就脑白金的营销来说，还是有可圈可点之处的。脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。但脑白金在宣传过程中，避而不谈“褪黑素”，而是用了一个更直观、更响亮、易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品概念。这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区别于所有其他类别的保健品。使人们只知有“脑白金”不知有“褪黑素”，吸引了人们的好奇心。
脑白金的概念确有独到之处。脑白金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。中国是个礼仪之邦，有深厚的礼品情结，像什么“礼尚往来”、“有来无往非礼也”等。脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无形中扩大了其市场范围。其保健品的背景，再加上专一的“礼品”定位和宣传，对其他可以作为礼品的商品又产生了强烈的替代作用，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
但是脑白金的广告创意实在让人不敢恭维。尤其是老头老太版，有评论说该广告创意“土得掉渣”，肢体语言让人生厌，两个字概括——“俗”、“土”。正是这样的广告给人留下了深刻印象，极大促进了消费者的购买欲望。很少有人喜欢脑白金的广告，可以说不具有什么内涵，仅仅是脑白金广告不停地轰炸使大家耳熟能详，使不习惯的东西也变得习惯起来。脑白金的电视广告虽然促进了销售，扩大了知名度，但是却无法提升其品牌的“美誉度”，换句话说，这样做出来的品牌是难以长久赢得顾客的“芳心”的。
点评
脑白金避而不谈“褪黑素”是怎么回事，代之以“脑白金”的概念，是一个很好的利用概念的案例。这个概念模糊了其产品的实质。此外，就是把自己定位在礼品的的位置上，这可以说是产品概念的重要外延。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。收礼的人看到这种广告一定会动心，送礼的人最能揣摩收礼人的心理了，收礼的人想要，送礼的人能不投其所好吗？送什么都是送，只不过以前送别的，现在送脑白金而已。脑白金以礼品定位引领消费潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。
产品的广告仅仅强调了“礼品”的定位，但是并没有论及产品的实质如何。产品的概念不应该是生造的，而应该有它的内涵，而脑白金恰恰没有明确告诉消费者它的内涵是什么。脑白金聪明之处在于它的“偷梁换柱”，而它不言概念的实质，也是为“偷梁换柱”。
方便营销
在现今流行的整合营销传播理论中，有一个重要的观点，就是“方便”。时下，很多高科技产品从理念上讲一定是为了解放人类，但在使用过程中却总是很不方便，结果营销效果大打折扣。如笨重、难看、搞不懂产品使用方法等问题，令人退避三舍。
将来产品设计必须向超短、小、轻、薄、透、艳等特质方向靠拢。营销也必须开展娱乐性的消费教育，推广产品不如推广一种新生活方式、新时尚学习。
还有一点，普通消费产品必须增加科技含量，如自动控制、声音控制、数码化。
案例 诺基亚5510：轻松享受现代
生活（通讯业）
北京，2001年10月11日，诺基亚发布了其首款拥有全新娱乐功能的移动电话产品——诺基亚5510。该产品具有创新的设计理念和丰富多彩的功能，是专为那些领导时尚、爱好音乐、喜欢在移动中享受游戏、短信和通过WAP接入移动服务的年轻人量身定做的产品。该产品于2002年第一季度上市。
诺基亚移动电话中国区总经理大卫哈利先生表示：“诺基亚5510带给人们的是一种前所未有的手机使用新概念。随着移动电话的发展逐渐超越话音和短信息通信，我们将推出一个全新的产品系列以提供新颖诱人的移动娱乐功能，如音乐、游戏和信息。诺基亚5510就是开先河的产品。我们相信这款手机将带给那些喜欢在移动中获取信息和娱乐，并且勇于尝试新产品的年轻人与众不同的体验。”
拥有全新外形设计的诺基亚5510具备内置的数字音乐播放器、数字音乐录音机、调频立体声广播、游戏、短信息及WAP浏览。通过数字音乐录音机，使用者可以通过兼容的缆线直接从手机的调频收音机、家用音响以及随身听设备上翻录音乐，还可以通过诺基亚的音频管理器软件和随机销售的连接缆线把CD上的音乐文件下载到诺基亚5510上。当人们在运动中或通过诺基亚5510玩游戏的时候，还可以同时享受来自音乐播放器或者调频广播的美妙音乐。
应用了QWERTY型键盘，这款设计独特的娱乐型手机更增强了短信功能。其短信功能包括多方移动聊天（需运营商支持）、短信息群组发送、超长短信息发送，以及通过WAP下载游戏包和动画屏保。新型的键盘使录入和WAP电子邮件的使用更加方便。此外，诺基亚5510其他一些令人兴奋的功能还包括可通过诺基亚音频管理软件创建音乐图书馆和播放清单，广播自动搜台和储存10个频段记忆。用户还可以利用手机64mb的内存存储多达两小时的音乐节目。
根据人体工学原理，诺基亚5510采用了适合双手控制的键盘设计，使用户可以充分享受移动游戏的乐趣。其随机游戏包括弹珠台、空间大战、贪吃蛇2、记忆力游戏2和捡金豆。
在亚太区市场，诺基亚5510的标准配置颜色为怡情蓝。配有950毫安BLC-2锂电池，通话时间为2小时30分到4小时30分，待机时间为55小时到260小时，以及最长可达10小时的音乐播放器和13小时30分的广播收听时间。
点评
我们实际上处于一个科技过剩的时代。恐怕大多数人不能掌握自己的电视或者手机的全部功能，或者许多功能你根本就没有用过。诺基亚同样有过剩的功能。但它的聪明之处在于，一是把繁琐的功能简单化了，让很多操作更加简便；二是增加的科技含量并非是仅仅围绕着通话、待机时间等“传统”功能，而是把科技和娱乐融合在一起。的确，和传统手机相比，很难说诺基亚5510是“手机”，说是“游戏通讯综合体”也许更准确些。“科技以人为本”的广告语放在这里十分合适。科技含量的多少其实并不是最重要的，关键是它能给消费者带来什么。
案例 洗碗机：难入寻常百姓家
很多人尤其是年轻人都对刷碗厌烦不堪。但是这个消费心态却没有在市场上完全反映出来。据有关调查显示，洗碗机在我国城市家庭的普及率还不足1％。生产洗碗机的厂家主要是小天鹅、海尔、美的等厂家。
价格高乎？现在市场上的洗碗机价位都在1000～4000元之间，而且为了促销，许多商家都或者打折，或者赠送洗涤剂、精美餐具。用途少乎？现在的洗碗机不仅可洗碗还可洗涤杯子和锅、铲子及玻璃、不锈钢、塑料等餐具，洗碗的同时又可以消毒。最重要的是洗碗机洗碗时不需要占用人的工作时间，洗完后就储存在洗碗机里，第二天吃饭时取出就行。此外，洗碗机还可单独做烘干机使用，并且是个很好的碗柜。
价格和用途并不是消费者购买的约束条件。原因在于，洗碗机的功能不适合于中国的消费者。中国洗碗机是以引进欧美技术开始起步的，洗盘子还行。但中国家庭目前的餐具主要以碗为主，现有的洗碗机架子设计不适合放碗的要求，使得冲刷式水流难以将碗深处的油腻冲洗干净。而且洗碗机大多采用塑料内胆，时间一长，油污粘在塑料上、碗篮上，很难清洗，出现了机洗碗、人洗机的尴尬现象。再有，中国人习惯每餐刷碗，但洗碗机的洗碗时间过长，机洗一次需要一个多小时，要经过“一洗二清三消毒”3道程序，而一般手洗10分钟即可搞掂。使用洗碗机麻烦不说，每洗一次碗都要耗费大量的电（一般洗碗机功率从950～2300w不等），把洗碗机买回家后，单付电费便又多了一项负担。
点评
作为家电，洗碗机在西方国家的普及率十分高，但在家电十分普及的中国却是派不上用场。技术先进与否并不是限制因素，而是这些技术不能达到让顾客满意的效果。洗碗机市场潜力巨大，如果能够普及，将又是家电消费市场一顿大餐。面对这样一块诱人的“蛋糕”，各生产厂家应寻找应有的定位，在适合市民的饮食习惯、饮食卫生等方面多动脑筋。过去盲目仿制、引进西方的设计和技术，但很多地方确实不太适合中国以碗为主要餐具的国情，令消费者产生种种疑虑，导致很多有购买能力、购买意向的消费者仍保持“隔岸观火，持币待购”的阻碍心理，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”——再先进的技术设备，需要人为它服务、投入，何苦请这么个“神仙”回家呢？
情感营销
在现代人们忙于生计、节奏紧张、来来往往、精神极度空虚的社会，感情在人们之间越来越淡薄。迫不得已，很多人把感情倾注于钟爱的产品上。例如，热恋中小伙子移情别恋，抛弃女友，第三者是电子游戏。球迷不要老婆要足球，老年人养花养猫狗，儿童对玩具爱不释手，甚至成人玩玩具胜过谈恋爱。很多性用品带给需要者的不仅仅是生理需要满足，还有巨大的自我满足感。因此，情感已经成为架设需求和行为的桥梁。
当潜意识获得一个满足基本需求的机会时，它就激发情感，促使身体去采取一个满足这一需求的行动。
由于这些情感（或冲动）导致行为，所以它们是帮助顾客识别他们的无意识的需求与采取适当的、及时的行动来满足这些需求的重要桥梁。在《情感智商》一书中，丹尼尔·戈尔曼把情感定义为“行动的深层冲动，处理生活的即时计划”。情感一词，本身就来源于拉丁语的动词“movere”即“移动（move）”。
不光在动机和行为之间架设桥梁，情感还为顾客购买决策的过程带来平衡。人类心理可以被看做两部分：一部分思考，另一部分感觉。在大多数情形中，两部分和谐合作，以帮助人类指导生活。
迪斯尼最初是以制作儿童动画片和电影著称的，为什么迪斯尼能够成功地经营饭店业呢？因为，迪斯尼公司运用了非常基本的人类情感的语言来定义它的品牌。通过提供神奇的家庭经历，迪斯尼把它自己提升到了品牌的最上层。所有掉到迪斯尼所宣称的情感操场的东西——而且，确实数量众多——都是品牌追求的猎物。
现在，让我们再看看哈里-戴维森的例子。它的品牌并不是围绕着火花塞、每加仑汽油能够行驶的里程，以及不能讨价还价的销售经历转来转去。与此相反，哈里-戴维森通过满足人类对冒险、自由和安全以及诚实的背叛等基本的情感需求，为我们展现了一个传奇的成功故事。哈里-戴维森销售的是一种生活方式，而且，顾客绝对允许他们这么做。这就是为什么该公司能够把自己的品牌名称拓展到当初看起来似乎无法想像（靴子、珠宝、盐罐和胡椒瓶），但是实际上是与哈里-戴维森的生活方式一致的领域的原因。
当一家公司定位和推出新产品的时候，这种与品牌个性的一致性是一个关键变量。豪马公司的核心业务是贺卡，但是，顾客所信任的、品牌将兑现的情感承诺授予了豪马提供与庆祝、建立关系相关的产品（比如包装纸、聚会用的盘子和纸巾、礼品、相册等）的能力。与豪马的情感标识缺乏密切联系的产品类别不会是豪马首先考虑的范围。
就像迪斯尼和哈里-戴维森一样，豪马与顾客的关系是相当富有情感的，并且是足够牢固的，因此这种关系能够进入完全不同的产业。豪马公司最近的成功远远超越了价格99美分的贺卡生产线。例如，它的家庭影片有助于人们聚在一起，而且改善了家庭关系。《著名的豪马霍尔》的制作得到了如此热情的接纳，公司因而以“豪马娱乐”的名字制作了更多影片。诸如《格利弗游记》、《爱丽丝漫游仙境》之类的电影全是与公司的情感标识相一致的，受到了为数众多的观众喜爱。
在所有这些网络广播节目中，顾客开始请求豪马用录像带提供它的电影。录像在组织计划、定价和制作上，都与贺卡大不相同。但是，很明显，它们符合品牌标识——满足了人类基本的对牢固的家庭关系的需求。最初，豪马对这些顾客的请求作出了反应，在自己的贺卡商店推出了少量以“著名的豪马霍尔”为标题的录像带。顾客对这些录像带的热爱大大超出了公司预料，因此，公司制作了更多标题的录像带，同样获得了顾客的喜爱。
要是豪马标识仅仅局限于贺卡，哈里-戴维森的标识仅仅局限于交通，迪斯尼仅仅局限于动画片的话，上面的故事都将不可能实现。3家公司都决定要比产品形式挖掘得更深，他们发现了产品对人类意味着什么，以及人们需要感觉完整的东西。在3家公司的损益描述中，没有一种产品叫做“情感”；但是，其他产品保证了它就在那里。情感存在于每一位满意的顾客身上，存在于所挣的每一美元中，存在于将来的每一个财务目标中。
案例 爱的标志（珠宝业）
礼物作为爱的标志，一般都采取珠宝首饰的形式。《欧洲观察家》估计美国的首饰市场年收入将近160亿美元，或者人均60美元。这个数字反映出我们多么需要爱的表示。首饰在传统上被看做财富和地位的标志，然而在今天，首饰主要是爱的标志，它属于爱的市场。小小首饰到底是怎么象征爱的呢？当然，一种可能是首饰价值连城，可以用金钱反映出爱的程度。而另一种可能是，首饰本身包含爱的信息——比如心型项链——没有只能被有钱人用以表示爱心的昂贵价格标签也无妨。从这一点看，小型制造商（这一行有许多小型制造商）究竟有没有完全了解他们所面临的市场还很难说，也许很多人仍然认为首饰的象征性价值只能通过价格表现出来。无论如何，我们可以预见：当一些公司彻底分析过首饰的象征价值以及买首饰和送礼物时的情感时，一场市场变革就将发生。
首饰还可以被看做“我是谁”市场的一部分，对于个体制造者来说，分清产品属于哪个市场至关重要。在不同的市场上，我们所面临的情感和需要全都不同。属于爱的市场的首饰由珠宝商进行销售，比如“蒂法妮”珠宝店（Tiffany’s）；而表明“我是谁”的首饰则通过连锁店和百货公司出售。
全球通用的象征爱情的标志——心形的历史，可以追溯到公元前14世纪的古埃及艺术作品。到公元6世纪，它开始在欧洲盛行，出现在宗教和世俗装饰图案里。17世纪和18世纪，欧洲殖民者把心形作为爱、友谊和信任的象征带到了美洲。
心，在美国的民间艺术里有悠久的历史。宾夕法尼亚的德国艺术家用心形装饰洗礼记录、婴儿的摇篮和木制的“甜心勺”。水手中间流行用鲸骨做成心形饰物，包括心形装饰的胸衣支柱，送给陆地上的爱人。到了18世纪，心形出现在首饰盒、调味瓶、家具、被褥、耳环、钟表等其他物品上。作为爱情的象征，心形在今天仍然备受喜爱。
点评
记得看过一篇文章，其中讲了作者经历的这样一件事。他教外国学生象形文字——汉字，当教到“爱”字的时候，学生问他：老师，“爱”怎么可以没有心呢？的确，在我们使用的简体中文中，“爱”字中间的“心”被简化掉了。这个故事告诉我们，大家需要的是真情的诉说，而不是方便的表示，哪怕是很昂贵的表示。珠宝是有价的，但要表达的情意是无法定价的，而这才是你购买珠宝要表达的主旨。中国人常说“千里送鹅毛，礼轻情意重”，确是如此。而你的昂贵的礼物只有表达出你的真情，才算说出了你要说出的话。切记：金银本身是没有感情的，需要你融入美好的情感，让它开口说话。反思我们很多国内的珠宝企业，同样的金银材质，为什么没有那么多的附加价值，总是大体赚个手工费？因为，我们卖的只是金银而已。
案例 喜之郎：凝聚最美好的情感
（食品业）
果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。而且，以往果冻的定位仅仅为儿童食品，是孩子的专利。
喜之郎想明白了一个问题。它尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感……所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。这样，喜之郎找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”——喜之郎品牌的核心概念。这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌。作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。
喜之郎最成功的一招就是推出了“水晶之恋”系列。果冻的造型不再是传统的小碗样式，而是改为心的形状，“水晶之恋”礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻。“水晶之恋” 受到了青年人的欢迎，“水晶之恋”成为情人节赠送心上人的新礼物。“水晶之恋”的音乐也非常成功，中央3台高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后”的美誉，成为人气急速上升的歌手。在新浪的电子贺卡中，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。“水晶之恋，一生不变”也不再是广告语，而是情侣们脱口而出的誓言。
点评
喜之郎的成功之处，在于摆脱了仅仅是儿童零食的传统定位。喜之郎改变定位的策略就是充分调动和体现了各种情感，尤其是爱情。喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒、浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。温馨、亲情、浪漫，是人类最美好的情感，喜之郎充分运用了各种感情的色彩，以情动人。
案例：婷美——概念营销创奇迹
内衣的革命
实际上，很难定义“婷美”是什么，是内衣？是减肥内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形，一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快地成熟起来。“婷美”内衣是一个真正靠影视广告成功的产品，当盛传倪虹洁以及“人妖”话题的时候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的记录，成为内衣行业全国第一品牌。成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运作模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人对企业进行现代营销改造。
概念营销——创造产品卖点
现在还有市场空白点？有人会禁不住地问道。的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是，市场已无立锥之地了。但是，总有那么些人，嗅觉灵敏，行动迅速。从理论上讲，这是进行市场细分。当我们无法超越时，一定要学会区分。创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场——美体塑身市场。婷美带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品的卖点到底是美体还是保健功能，婷美人内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了四个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，婷美人将产品卖点定在“美体修形一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。北京市场上，买三套以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至，很快形成了全国热销。
平稳落地战略
当初婷美学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，婷美人知道单一的产品线无法丰富其品牌内涵，也无法让企业基业常青。故婷美开始实施了“平稳落地”战略。当时借用“概念营销”这种新鲜的营销工具打破内衣业的坚冰，成功占据行业的高位，这只是万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。于是，婷美请来了业界颇为有名的经理人赵强，离开格兰仕加盟婷美，出任婷美集团总裁，而著名的创始人周枫则退任董事长。婷美的落地战略已渐渐明晰。
点评
王建婷美，一个女人为之疯狂的名字。从1999年初入“江湖”，到内衣业的“武林盟主”。现在的内衣行业，婷美似乎是江湖中的独舞者。婷美创造了女性内衣市场令人惊叹的“奇迹”：1999年10月8日注册，11月上市，12天火爆京城，26天风靡全国。2000年5月13日母亲节，创造了京城内衣界日销售额的最高纪录——2006048元，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月的销售总额。2000年11、12月间，仅一年时间，婷美销售额超过亿元，上缴税款超千万元，成为北京经济技术开发区民营高科技企业中的缴税第一大户，并为社会提供了2000个就业机会。婷美的崛起够神奇，够迅速，也够戏剧性，它的经历难免令人联想到另一些“神话”——飞龙、秦池、三株、爱多、太阳神……它们身上有何其相似的影子：推出高科技概念，强大的广告攻势，走包销商渠道，一炮而红，独步天下。所不同的只是这些企业早已在三五年一个轮回中，明星变流星了。
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